看著一瓶瓶“夏進(jìn)制造”的牛奶源源不斷地從生產(chǎn)線上安全無(wú)憂地直接鋪到排名世界第二的商業(yè)連鎖大鱷家樂福位于全國(guó)的60多家門店，寧夏新華百貨夏進(jìn)乳業(yè)有限公司總經(jīng)理鄭衛(wèi)國(guó)心里有著說(shuō)不出的高興。
鄭衛(wèi)國(guó)當(dāng)然有理由高興，因?yàn)閺?005年8月26日起，夏進(jìn)乳業(yè)股份有限公司已成為今后家樂福自有品牌乳制品的供應(yīng)商，這就意味著夏進(jìn)在烽火連天的乳業(yè)中，找到了一個(gè)持續(xù)的
相對(duì)穩(wěn)定的銷售出口，可以安穩(wěn)地賺著相對(duì)穩(wěn)定的利潤(rùn)。
對(duì)夏進(jìn)這樣一個(gè)位處乳品行業(yè)第三梯隊(duì)的企業(yè)而言，為家樂�！按�工”可能是其很好的選擇。因?yàn)槊鎸?duì)乳業(yè)巨頭的日益壟斷，面對(duì)中國(guó)的“乳業(yè)整合”，和夏進(jìn)一樣的諸多乳品小企業(yè)正在慢慢消逝。
幸福的過(guò)去
夏進(jìn)乳業(yè)成立于1994年，依賴于其“重視奶源、重視質(zhì)量、重視品牌的戰(zhàn)略”以及本土優(yōu)勢(shì)，成功地從當(dāng)?shù)氐?5家乳品企業(yè)中脫穎而出，成為寧夏自治區(qū)政府重點(diǎn)支持的“乳業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭項(xiàng)目”，并獲得資金等方面的重點(diǎn)支持。隨后，夏進(jìn)又獲得西北重點(diǎn)零售企業(yè)“新華百貨”的持續(xù)資金支持。
那個(gè)時(shí)候的夏進(jìn)可謂春風(fēng)得意。
得到了強(qiáng)勢(shì)支持后的夏進(jìn)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)更是讓人興奮不已，憑借著優(yōu)質(zhì)的奶源、良好的品牌和充足的資金，登上了銀川、西安等乳業(yè)市場(chǎng)的榜首位置，并成為西北地區(qū)實(shí)力最強(qiáng)的乳品企業(yè)。
但是夏進(jìn)的幸福生活只持續(xù)到2002年。“那個(gè)時(shí)候全國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)還很分散，并沒有形成一個(gè)完整的全國(guó)市場(chǎng)格局，乳品企業(yè)的區(qū)域性特別明顯，幾乎每個(gè)地區(qū)都至少有一家區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)�！币蝗闃I(yè)專家對(duì)《當(dāng)代經(jīng)理人》說(shuō)。
立足西北的夏進(jìn)依托西北市場(chǎng)，開始向華北乃至全國(guó)市場(chǎng)滲透。但由于缺乏品牌知名度和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，一心急于擴(kuò)展全國(guó)市場(chǎng)的夏進(jìn)在全國(guó)化運(yùn)動(dòng)中以失敗告終。
河北石家莊某高校旁邊一零售商店的負(fù)責(zé)人張軍至今還記得，夏進(jìn)牛奶第一次被擺進(jìn)自家店內(nèi)的場(chǎng)景：那是2002年的暑假，一天有一個(gè)小伙子來(lái)到我們店門口，問(wèn)我要不要牛奶，是寧夏夏進(jìn)公司的，正在拓展石家莊市場(chǎng)，還說(shuō)了些他們公司是如何強(qiáng)大之類的話。不過(guò)我當(dāng)時(shí)一聽夏進(jìn)，就感覺很陌生，而且他們的牛奶也沒有什么價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在石家莊，那時(shí)就有伊利、蒙牛，當(dāng)然還有本地企業(yè)三鹿。不過(guò)由于對(duì)方表示可以給他們更高的折扣，并考慮給他們一些鋪貨費(fèi)用，我還是象征性地進(jìn)了幾箱夏進(jìn)牛奶。不過(guò)夏進(jìn)的牛奶擺上貨架也沒怎么賣。幾個(gè)月之后，夏進(jìn)就來(lái)人把貨拿走了。之后，就再也沒有碰到過(guò)夏進(jìn)的銷售代表了。
就像張軍說(shuō)的那樣，夏進(jìn)進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)草草收?qǐng)隽恕?BR>殘酷才剛剛開始
如果說(shuō)夏進(jìn)的全國(guó)化失敗，是由于急于求成，過(guò)高估計(jì)了自身的實(shí)力。那對(duì)于步入2003年的夏進(jìn)乳業(yè)而言，其進(jìn)一步的不如意則更多的是由于不可逆轉(zhuǎn)的外力。
2003年，由于伊利、蒙牛的全國(guó)化擴(kuò)張，以及越來(lái)越多不滿足于區(qū)域業(yè)務(wù)而盲目進(jìn)行全國(guó)擴(kuò)張的乳品企業(yè)的增多，一場(chǎng)持續(xù)至今且仍舊愈演愈烈的乳業(yè)大戰(zhàn)慢慢拉開了帷幕。
對(duì)于中國(guó)本土企業(yè)而言，價(jià)格戰(zhàn)是最常用的一種手段。一時(shí)間全國(guó)各地，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏、越演越烈，由之前的老產(chǎn)品降價(jià)發(fā)展到新產(chǎn)品一上市就降價(jià)；由之前的買四贈(zèng)一，發(fā)展到今天的買三贈(zèng)一、買二贈(zèng)一，由單品價(jià)格戰(zhàn)，發(fā)展到全線價(jià)格戰(zhàn)。液態(tài)奶的價(jià)格可謂是一落千丈。
業(yè)內(nèi)專家對(duì)《當(dāng)代經(jīng)理人》表示，考察各地的乳業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，挑起者總是蒙牛、伊利，尤以蒙牛最為突出。而許多地方品牌僅僅是跟隨，不想打卻不得不打。全國(guó)市場(chǎng)如此，在夏進(jìn)主導(dǎo)的西北市場(chǎng)亦如此。在成本和品牌等方面都不占優(yōu)勢(shì)的情況下，夏進(jìn)盡管也采取了跟隨戰(zhàn)略，但是除了在寧夏還能占到上風(fēng)之外，西安、山西等陣地幾乎全線失守。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅僅2003年～2004年，乳品市場(chǎng)的平均價(jià)格下降了14.6，而生產(chǎn)、物流配送等成本卻在不斷攀升。以至于整個(gè)乳品行業(yè)利潤(rùn)率下降，三成企業(yè)虧損。2004年以后的狀況就更糟糕了。以夏進(jìn)為例，其利潤(rùn)從2003年就開始銳減，2004年以后，就更是有出沒進(jìn)了，并曾被媒體評(píng)價(jià)為“顆粒無(wú)收”。根據(jù)中國(guó)乳業(yè)協(xié)會(huì)的權(quán)威材料，夏進(jìn)的市場(chǎng)排名由最高時(shí)的第6名一度降到了15名以后。
在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，夏進(jìn)惟一一個(gè)寧夏之外的牛奶加工廠——山西大同夏進(jìn)牛奶有限公司也最后被其勁敵蒙牛乳業(yè)托管，改為生產(chǎn)蒙牛牛奶。
代工成出路
面對(duì)蒙牛、伊利等資金雄厚、品牌強(qiáng)勢(shì)的巨頭，夏進(jìn)面對(duì)進(jìn)退兩難的局面：由于具備一定的資產(chǎn)和生產(chǎn)規(guī)模，不可能像初創(chuàng)的小企業(yè)那樣隨時(shí)靈活應(yīng)變并進(jìn)行轉(zhuǎn)型；但又沒有巨頭們的資金實(shí)力和廣告投入。對(duì)這時(shí)的夏進(jìn)而言，尋找一個(gè)相對(duì)安全和穩(wěn)定的銷售出口，消化夏進(jìn)的龐大產(chǎn)能，并能賺取一定的利潤(rùn)成為惟一的出路。
一直思索如何才能夠擺脫價(jià)格戰(zhàn)給夏進(jìn)帶來(lái)的困境，并且能為夏進(jìn)提供持續(xù)的現(xiàn)金流和利潤(rùn)的鄭衛(wèi)國(guó)，一聽聞中國(guó)實(shí)力最強(qiáng)的商業(yè)連鎖大鱷家樂福要在國(guó)內(nèi)挑選其自有牛奶品牌OEM提供商的消息，當(dāng)即決定與其主動(dòng)接洽。
在鄭衛(wèi)國(guó)看來(lái)，與家樂福結(jié)盟，可以避開看似無(wú)路可走的終端血拼，快速鋪進(jìn)家樂福在中國(guó)的60多家連鎖超市。這對(duì)“陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭”的夏進(jìn)來(lái)說(shuō)是再好不過(guò)的結(jié)局。
在經(jīng)過(guò)了家樂福從消費(fèi)者“盲測(cè)”打分，到深入夏進(jìn)車間“驗(yàn)廠”等嚴(yán)格的檢測(cè)之后，夏進(jìn)終于如愿以償，成為家樂福牌牛奶的OEM生產(chǎn)廠商。
家樂福承諾，在中國(guó)的連鎖店開到哪里，就會(huì)把夏進(jìn)的產(chǎn)品帶到哪里，并在其連鎖店里，為夏進(jìn)產(chǎn)品提供最好的貨架位置，量身定做最好的店內(nèi)促銷計(jì)劃。
據(jù)家樂福方面初步估計(jì)，他們?cè)谖磥?lái)兩年內(nèi)，至少可為夏進(jìn)乳業(yè)帶來(lái)2億元的銷售額，不僅如此，夏進(jìn)還可借助家樂福這條大船駛向海外市場(chǎng)。
記者了解到，按照行業(yè)慣例，自有品牌商品進(jìn)超市銷售都是沒有任何附加費(fèi)用的。而作為自有品牌的OEM生產(chǎn)商，產(chǎn)品的進(jìn)價(jià)被家樂福壓到比平時(shí)低很多，而且還要加入家樂福統(tǒng)一的物流系統(tǒng)并付給物流公司銷售額15的抽成。但是鄭衛(wèi)國(guó)仍然覺得很劃算：“家樂福的門店規(guī)模意味著大量采購(gòu)。以前進(jìn)店要繳納很多促銷及后期費(fèi)用，現(xiàn)在要穩(wěn)定得多。”
家樂福方面認(rèn)為，制造商與零售商直接對(duì)接，減少了產(chǎn)品的中間流通環(huán)節(jié)，降低了運(yùn)營(yíng)成本，將使價(jià)格理性回歸，進(jìn)而使消費(fèi)者真正受益。
業(yè)內(nèi)人士分析，夏進(jìn)在成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的同時(shí)，大力推進(jìn)跨國(guó)連鎖定牌項(xiàng)目，借助家樂福在中國(guó)的連鎖銷售布局，有利于夏進(jìn)乳業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售區(qū)域。
在外資紛紛撤離內(nèi)地液態(tài)奶市場(chǎng)、地方性中小乳業(yè)整體慘淡經(jīng)營(yíng)的情況下，夏進(jìn)牽手家樂福打造跨國(guó)連鎖定牌牛奶的嘗試無(wú)疑為各方打開了新思路。夏進(jìn)乳業(yè)也表示，將來(lái)會(huì)和更多的商業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)開展“家樂�！笔降暮献�。
據(jù)《當(dāng)代經(jīng)理人》獲悉，中國(guó)本土最大的商業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)之一的物美集團(tuán)已經(jīng)并購(gòu)了夏進(jìn)乳業(yè)的母公司——寧夏新華百貨�；蛟S在不久的將來(lái)，“物美”牌的牛奶，也將成為“夏進(jìn)制造”。