煙草在線據(jù)《中國(guó)煙草》報(bào)道　　3月13日，大連“訂單供貨”經(jīng)驗(yàn)報(bào)告團(tuán)剛剛結(jié)束在山西的經(jīng)驗(yàn)報(bào)告便趕到山東，再次將以《營(yíng)銷作業(yè)書》為核心的一系列流程完整地帶給了山東的煙草同仁。
大連煙草作為行業(yè)“按客戶訂單組織貨源”的第一批試點(diǎn)單位之一，已經(jīng)初步感受到了這場(chǎng)以市場(chǎng)為取向的改革給其自身所帶來的方方面面的變化。經(jīng)過一年的摸索與跋涉，大連煙草在訂單預(yù)測(cè)、商業(yè)模式更新、品牌培育等諸多方面積累的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，都已經(jīng)成為“按客戶訂單組織貨源”試點(diǎn)的第一批重要的階段性成果，它讓行業(yè)市場(chǎng)化改革前行過程中的航標(biāo)與暗礁、陽(yáng)光與陰影一一呈現(xiàn)，足以在整個(gè)煙草行業(yè)市場(chǎng)取向的改革中產(chǎn)生影響。
預(yù)測(cè)為基
2月25日，大連依舊是春寒料峭。
大連煙草的客戶經(jīng)理刁亭又開始了周期性的思考。春節(jié)過后，市場(chǎng)的情況和前一個(gè)月又有很大的不同，經(jīng)過前一階段的推廣，“新勢(shì)力紅塔山”品牌的市場(chǎng)拓展已經(jīng)有了一定的效果。
憑著長(zhǎng)期以來對(duì)大連卷煙市場(chǎng)特點(diǎn)的把握，加上10天來和近300位零售客戶的交流，結(jié)合前段時(shí)期積累的資料，現(xiàn)在刁亭已經(jīng)對(duì)自己在做的下個(gè)月的《營(yíng)銷作業(yè)書》有了一定的把握。而像刁亭這樣的客戶經(jīng)理所做的《營(yíng)銷作業(yè)書》，直接體現(xiàn)了訂單預(yù)測(cè)作為大連煙草整個(gè)訂單供貨工作的基礎(chǔ)，被放在了首要的位置。
與耐用消費(fèi)品不同，像卷煙這樣的特殊消費(fèi)品，如果商業(yè)企業(yè)得到客戶訂單后再向工業(yè)企業(yè)訂貨是不現(xiàn)實(shí)的。不邁過需求預(yù)測(cè)這道坎，就不可能實(shí)現(xiàn)真正意義的訂單供貨。
大連煙草很早便意識(shí)到，以市場(chǎng)為基礎(chǔ)準(zhǔn)確把握客戶需求、對(duì)訂單進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)是卷煙商業(yè)企業(yè)合理安排組織貨源、有效控制庫(kù)存水平和庫(kù)存成本、充分滿足消費(fèi)者和零售戶實(shí)際需求的必要前提和有力保障。從某種意義上說，訂單預(yù)測(cè)實(shí)質(zhì)上直接考驗(yàn)的是商業(yè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的把握能力。
為此，早在2001年大連煙草就已經(jīng)開始基于建立安全庫(kù)存管理的方式對(duì)卷煙的銷售情況進(jìn)行預(yù)測(cè)。知易行難。由于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境、購(gòu)銷體制，加之預(yù)測(cè)流程建設(shè)還不完善，預(yù)測(cè)方法比較簡(jiǎn)單，預(yù)測(cè)結(jié)果與實(shí)際的偏差較大，這就使預(yù)測(cè)對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)工作的指導(dǎo)性受到很大的限制，預(yù)測(cè)的功能發(fā)揮有限。
實(shí)行按訂單組織貨源以來，大連煙草拓展了預(yù)測(cè)的思路和預(yù)測(cè)方法，明確了以客戶經(jīng)理為主體、品牌經(jīng)理重要參考、呼叫中心一般參考的預(yù)測(cè)體系。
在這個(gè)預(yù)測(cè)體系中，他們一是確定由綜合計(jì)劃部門而非貨源采購(gòu)部門來領(lǐng)導(dǎo)預(yù)測(cè)工作，并且將預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率直接納入考核體系。二是建立以客戶經(jīng)理為核心的預(yù)測(cè)體系。以往受到貨源的制約，預(yù)測(cè)是以品牌經(jīng)理為核心的，有多少貨源就供應(yīng)多少；新的預(yù)測(cè)體系是以客戶經(jīng)理為核心的，有多少需求就組織多少貨源，體現(xiàn)出實(shí)行“按客戶訂單組織貨源”的核心思想。三是建立不同級(jí)別的客戶分析例會(huì)和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行例會(huì)分析制度，對(duì)客戶經(jīng)理的預(yù)測(cè)進(jìn)行有效識(shí)別，避免信息失真。四是在大連煙草電子商務(wù)系統(tǒng)二期工程的供應(yīng)鏈管理模塊中，使用先進(jìn)的預(yù)測(cè)模型進(jìn)行模擬預(yù)測(cè)，供客戶經(jīng)理和公司決策層參考。這些方法加強(qiáng)了與客戶互動(dòng)的過程，使得預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率有了一定提高。去年下半年以來，大連卷煙銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率基本保持在95以上的水平。
盡管如此，不同品牌預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率差距還是非常大。通過比較下半年大連煙草預(yù)測(cè)與客戶實(shí)際需求的數(shù)據(jù)，從商品角度看，當(dāng)前預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確的品種主要集中為兩類：一類是新上市品種，一類是市場(chǎng)波動(dòng)較大的品種，后者預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確的問題更為突出，原因也更多樣化。
究其根源，大連煙草認(rèn)為在于無論是客戶經(jīng)理還是品牌經(jīng)理，他們對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)程度都不夠，或者對(duì)市場(chǎng)信息的分析處理不深刻，或者他們所掌握的信息沒能有機(jī)地結(jié)合起來，形成足以把握市場(chǎng)的信息資源。針對(duì)這一問題，大連煙草逐步通過客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場(chǎng)部、營(yíng)銷中心以及品牌部門逐級(jí)制定《營(yíng)銷作業(yè)書》，分別把客戶經(jīng)理和品牌經(jīng)理所掌握的信息資源書面化、系統(tǒng)化，并且通過建立二者的聯(lián)系端口，為預(yù)測(cè)提供更為完整、真實(shí)和有用的參考信息。
模式更新
著名管理學(xué)大師彼得·德魯克說：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。”
“按客戶訂單組織貨源”的實(shí)質(zhì)，是通過訂單的形式來反映市場(chǎng)需求，引導(dǎo)卷煙工商企業(yè)遵循市場(chǎng)規(guī)律，按照市場(chǎng)需求進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)以訂單為中心而不是傳統(tǒng)計(jì)劃為中心的運(yùn)營(yíng)模式。這種運(yùn)營(yíng)模式更加貼近市場(chǎng)，一方面能夠真實(shí)反映并充分滿足市場(chǎng)需求；另一方面，它通過與零售客戶的接觸和預(yù)測(cè)，以時(shí)間的優(yōu)勢(shì)改變空間上的擠占，節(jié)約成本，從而最終提升行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的推動(dòng)力。
經(jīng)過了過去幾年扎實(shí)的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，大連煙草重組了業(yè)務(wù)流程，已經(jīng)初步具備現(xiàn)代流通的特征。但是，“訂單供貨”對(duì)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的顛覆性變革，必然帶來了整個(gè)供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈的更新。為此，大連煙草圍繞價(jià)值鏈的基本活動(dòng)和支持活動(dòng)進(jìn)行了業(yè)務(wù)流程的再設(shè)計(jì)，涉及卷煙需求預(yù)測(cè)、庫(kù)存管理、采購(gòu)運(yùn)營(yíng)、貨源供應(yīng)、物流配送、零售商關(guān)系、品類管理、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行指揮調(diào)度、組織機(jī)構(gòu)整合、資金流管理、信息化建設(shè)等諸多方面。
全新的營(yíng)銷模式需要新的信息技術(shù)的支持。結(jié)合試點(diǎn)工作的要求，大連煙草開展了電子商務(wù)系統(tǒng)升級(jí)工作，在原有系統(tǒng)的基礎(chǔ)上開發(fā)新的軟件系統(tǒng)，采用國(guó)際上比較先進(jìn)的流通企業(yè)運(yùn)作模式，其管理思想和業(yè)務(wù)流程完全是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的，給“按客戶訂單組織貨源”試點(diǎn)工作提供了強(qiáng)大的支持。其中的品牌經(jīng)理《營(yíng)銷作業(yè)書》和品牌經(jīng)理《營(yíng)銷作業(yè)書》的模板式管理，以及完善呼叫中心的營(yíng)銷功能，是大連的一大創(chuàng)新。
《營(yíng)銷作業(yè)書》是客戶經(jīng)理市場(chǎng)營(yíng)銷工作的一種實(shí)用性工具，目前已成為大連煙草對(duì)客戶進(jìn)行營(yíng)銷服務(wù)工作的核心，也是預(yù)測(cè)零售客戶需求的主要依據(jù)。它來源于每個(gè)客戶實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況，反映了市場(chǎng)客觀現(xiàn)實(shí)，并緊密地結(jié)合了市場(chǎng)的需求，通過客戶經(jīng)理、市場(chǎng)部、營(yíng)銷中心的層層匯總和分析研究，為公司決策提供了重要依據(jù)。通過一段時(shí)間的運(yùn)行，客戶經(jīng)理普遍感覺工作有的放矢，既可以掌握市場(chǎng)第一手資料，又提升了客戶價(jià)值，為訂單供貨試點(diǎn)提供了重要的信息依據(jù)。
在以客戶經(jīng)理《營(yíng)銷作業(yè)書》為工具從客戶角度研究市場(chǎng)的同時(shí)，他們還通過品牌經(jīng)理《營(yíng)銷作業(yè)書》從商品角度研究市場(chǎng)。品牌經(jīng)理《營(yíng)銷作業(yè)書》是進(jìn)行品牌規(guī)劃、品牌定位、品牌營(yíng)銷、品牌培育、品牌評(píng)價(jià)的模板化工具，通過它對(duì)每個(gè)單品進(jìn)行跟蹤分析，準(zhǔn)確進(jìn)行消費(fèi)群體定位、客戶業(yè)態(tài)定位、地理環(huán)境定位，極大地支持了一線營(yíng)銷人員開展品牌培育工作，也為下一步培育全國(guó)優(yōu)勢(shì)品牌奠定一個(gè)好的基礎(chǔ)。
營(yíng)銷模式的變化相應(yīng)要求與之相適應(yīng)的交易模式，“按客戶訂單組織貨源”試點(diǎn)以來，大連煙草也進(jìn)行了新的探索，他們采取了“半年意向，季度調(diào)整，月度預(yù)測(cè)，月度合同，實(shí)時(shí)訂單”的模式，這種變革方便了商業(yè)企業(yè)按市場(chǎng)需求和客戶訂單組織貨源，不過同時(shí)也存在著交易成本過高的弊端。今后究竟采取怎樣的交易方式？也許單從商業(yè)企業(yè)的變革中還是難以尋找到確切的答案，從宏觀體制機(jī)制上加以考慮將是更妥帖的選擇。
品牌考驗(yàn)
在“按客戶訂單組織貨源”試點(diǎn)工作開展之初，關(guān)于品牌培育和維護(hù)方面的問題就一直吸引著關(guān)注的目光，試點(diǎn)工作能否被稱作成功，品牌集中度的高低是一個(gè)重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
大連煙草認(rèn)為，“按客戶訂單組織貨源”不僅僅是供應(yīng)鏈的變革和采購(gòu)供應(yīng)模式的變化，它將為煙草行業(yè)的品牌培育、品牌維護(hù)帶來深遠(yuǎn)的影響，為在全國(guó)范圍內(nèi)培育優(yōu)勢(shì)品牌打下基礎(chǔ)。
首先，訂單供貨促進(jìn)了品牌集中度的提高，為培育優(yōu)勢(shì)品牌創(chuàng)造了條件。以往受貨源供應(yīng)的局限，一些優(yōu)勢(shì)品牌無法做大，如今的情況則不同，只要市場(chǎng)需要，工業(yè)就供應(yīng)，優(yōu)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)越來越明顯。其次，訂單供貨為品牌新老交替創(chuàng)造了條件。訂單供貨要求由市場(chǎng)來選擇品牌，優(yōu)勝劣汰，2005年先后有40多個(gè)卷煙規(guī)格退出大連市場(chǎng)，是歷年來最多的，同時(shí)有不到20個(gè)卷煙規(guī)格進(jìn)入大連市場(chǎng)，是歷年來最少的。引進(jìn)的這些新品牌由于調(diào)研充分、營(yíng)銷措施得當(dāng)，基本上達(dá)到了預(yù)期的目的，新軟“紅塔山”、“紅金龍”、“石獅”等一批新品牌起到了替代老品牌的作用。
盡管近兩年大連品牌整合的力度比較大，但是總體品牌集中度只有略微提高。這在一定程度上反映出目前培育品牌、引導(dǎo)消費(fèi)尚未實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果，消費(fèi)者的購(gòu)買選擇行為隨著品牌整合仍然體現(xiàn)為隨意性。
另外，與行業(yè)品牌集中度名列前茅的其他商業(yè)企業(yè)相比，大連的品牌集中度水平呈現(xiàn)一定的差距。這種情況一定程度上緣于大連市場(chǎng)的特殊性，即大連本地沒有卷煙工業(yè)企業(yè)，因而也不存在絕對(duì)引導(dǎo)本地市場(chǎng)消費(fèi)的品牌，這是導(dǎo)致品牌集中度不高的原因之一。此外，也正因?yàn)槿鄙俦镜毓�業(yè)企業(yè)強(qiáng)有力的支撐，大連煙草作為商業(yè)企業(yè)進(jìn)行品牌集中的風(fēng)險(xiǎn)相較其他商業(yè)企業(yè)更大。所以，大連在提高品牌集中度的過程中必須制定一套適合本地實(shí)際情況的方案，并且有條不紊地、慎重地加以落實(shí)。
目前，大連煙草已經(jīng)完成了品牌集中的第一步，將大連的卷煙經(jīng)營(yíng)目錄與國(guó)家局出臺(tái)的《百牌號(hào)目錄》統(tǒng)一起來。今后，大連煙草將一方面積極培育國(guó)家局倡導(dǎo)的重點(diǎn)企業(yè)的重點(diǎn)品牌，另一方面與工業(yè)公司和工業(yè)企業(yè)就品牌整合取得共識(shí)，確保實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)品牌對(duì)其他品牌的替代，降低品牌替代可能導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
未竟之路
從一系列經(jīng)濟(jì)運(yùn)行指標(biāo)的數(shù)字來看，大連煙草的確是取得了令人滿意的成績(jī)。2005年銷量同比增長(zhǎng)4.6，是2000年以后增長(zhǎng)率最高的一年，預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率和訂單滿足率在去年7月份以后都達(dá)到了95以上，銷量排名前10位的品牌集中度達(dá)到了50，比去年同期增長(zhǎng)了10個(gè)百分點(diǎn)。
和這些漂亮的數(shù)據(jù)相比，從更深層次的變化來看，訂單供貨推動(dòng)了工商關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變。在大連，工商一體化的格局正在逐步形成。在訂單供貨的試點(diǎn)工作中，工商雙方必須聯(lián)合成一個(gè)整體，共同面對(duì)市場(chǎng)，缺一不可。商業(yè)企業(yè)有義務(wù)把零售客戶的訂單和市場(chǎng)的需求真實(shí)地傳遞給工業(yè)企業(yè)，工業(yè)企業(yè)有義務(wù)按客戶需求組織生產(chǎn)和供應(yīng)。這種工商關(guān)系比2004年大連煙草倡導(dǎo)的工商服務(wù)戰(zhàn)略聯(lián)盟更進(jìn)了一步，推動(dòng)了工商關(guān)系向更高層次發(fā)展。
在今年的全國(guó)煙草工作會(huì)議上，姜成康局長(zhǎng)提出了“三個(gè)延伸”、“三個(gè)更加注重”，為行業(yè)下一步開展“按客戶訂單組織貨源”工作指明了方向。
為了使這個(gè)方向性的意見落實(shí)到操作層面，大連煙草隨即提出“九個(gè)延伸”——“在訂單試點(diǎn)上，由只關(guān)注商業(yè)企業(yè)自身需求向工業(yè)、商業(yè)、零售戶、消費(fèi)者一體化的供應(yīng)鏈延伸；在需求預(yù)測(cè)上，由單純的需求采集向科學(xué)的預(yù)測(cè)體系延伸；在營(yíng)銷對(duì)象上，由單純面向零售客戶開展?fàn)I銷向消費(fèi)者延伸；在營(yíng)銷主體上，由注重部門作用向發(fā)揮一線營(yíng)銷人員作用延伸；在營(yíng)銷策劃上，由單純的自上而下向自下而上需求建議延伸；在銷售策略上，由關(guān)注銷售總量向關(guān)注重點(diǎn)品牌目標(biāo)銷量延伸；在客戶管理上，由關(guān)注總體客戶群向關(guān)注目標(biāo)客戶群延伸；在品牌選擇上，由區(qū)域性品牌向全國(guó)性大品牌延伸；在商品管理上，由靜態(tài)管理向商品生命周期管理延伸�！�
應(yīng)該說，大連煙草公司這九個(gè)延伸是比較務(wù)實(shí)的，唯有如此清醒地認(rèn)識(shí)，大連煙草訂單供貨下一步改革才值得期許�？梢钥吹剑�這樣深入的思考和快速的反應(yīng)，大連訂單供貨的試點(diǎn)工作對(duì)內(nèi)部的確構(gòu)成了強(qiáng)大的推動(dòng)力。
同樣可喜的是，工業(yè)企業(yè)對(duì)訂單供貨的重要意義都能夠理解到位，因?yàn)閷?duì)銷區(qū)市場(chǎng)的支持就是對(duì)自己品牌的支持。在采訪中，記者曾不止一次聽到大連煙草人這樣的話語(yǔ)——2005年，卷煙工業(yè)企業(yè)給予了大連煙草最大的支持，無論是高中低檔的貨源，無論要求什么時(shí)候發(fā)貨，工業(yè)企業(yè)都能竭盡全力滿足大連市場(chǎng)。如果排除大連市場(chǎng)純銷區(qū)的因素，我們能夠樂觀地看到整個(gè)煙草行業(yè)今后這種運(yùn)作流暢的模式之美。
“溯洄從之，道阻且長(zhǎng)”�！鞍纯蛻粲唵谓M織貨源”工作作為整個(gè)煙草行業(yè)真正走向市場(chǎng)的“革命”，需要面對(duì)的問題仍然很多，“革命”還遠(yuǎn)未成功。大連煙草作為先行者，他們“按客戶訂單組織貨源”的未竟之路是康莊大道，但可以想見不會(huì)是一條坦途。