１三星電子在我國的整合營銷傳播策略
整合營銷傳播ＩｎｔｅｇｒａｔｅｄＭａｒｋｅｔｉｎｇＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ�。桑停谩∈瞧髽I(yè)運用多種傳播工具協(xié)調(diào)促銷信息，通過適當(dāng)?shù)拿襟w，傳播適當(dāng)?shù)男畔⒔o顧客，以產(chǎn)生協(xié)同的新管理范式。舒爾茨指出，在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境下，只有流通和傳播才能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢，傳播能創(chuàng)造較高利益關(guān)系的品牌忠誠度，使組織利潤持續(xù)成長。ＩＭＣ理論修正了傳統(tǒng)的４Ｐ和４Ｃ營銷理論，能夠產(chǎn)生協(xié)同的效果。就ＩＭＣ的實踐而言，三星電子以高質(zhì)量的產(chǎn)品為根基，積極實施ＩＭＣ策略以提升品牌價值，在我國消費者心中牢固地樹立起了“科技、時尚、數(shù)字先鋒”的品牌形象，成為在華投資最大的韓國企業(yè)，其品牌排名從４２位上升到２５位，品牌價值達(dá)１０８億美元。具體而言三星電子的ＩＭＣ策略體現(xiàn)在以下幾點：
１．１以數(shù)碼技術(shù)為核心的產(chǎn)品多元化策略
加強核心技術(shù)的研發(fā)。２０世紀(jì)７０年代三星電子不具有核心的技術(shù)，８０年代中后期數(shù)碼技術(shù)興起后，三星電子確立了以“數(shù)碼戰(zhàn)略”實現(xiàn)三星領(lǐng)導(dǎo)數(shù)碼集成革命的戰(zhàn)略目標(biāo)，從單純的技術(shù)模仿開始，加大對科技研究的資金投入，通過積極主動的技術(shù)摸索、改進(jìn)和創(chuàng)新，逐步建立起自己的技術(shù)研發(fā)體系，通過不斷吸收優(yōu)秀的高科技人才，形成了在開發(fā)數(shù)碼技術(shù)與產(chǎn)品上的獨特優(yōu)勢。在進(jìn)入我國市場后，其與各研究機構(gòu)實施聯(lián)合戰(zhàn)略，以實現(xiàn)技術(shù)研發(fā)能力的互補，增加了三星產(chǎn)品在我國市場上的技術(shù)科技含量。比如，２００３年與上海高清數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心結(jié)成技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，積極推進(jìn)雙方在數(shù)字電視技術(shù)、數(shù)字通信、寬帶網(wǎng)絡(luò)接入、信息安全、高分辨率顯示等研發(fā)和市場開發(fā)及產(chǎn)業(yè)推動方面的合作。

在加強研發(fā)技術(shù)的同時，三星電子不斷拓展其經(jīng)營領(lǐng)域，以領(lǐng)導(dǎo)數(shù)碼集成革命，創(chuàng)建“數(shù)碼電子公司”為發(fā)展目標(biāo)，通過創(chuàng)新數(shù)碼產(chǎn)品和電子化流程領(lǐng)導(dǎo)數(shù)碼集成革命，依靠其核心技術(shù)開發(fā)出了一系列產(chǎn)品。在出色的技術(shù)研發(fā)和快速反應(yīng)能力的支持下，三星電子確立了從廉價勞動力生產(chǎn)基地向以產(chǎn)品的高級化、個性化品牌中心轉(zhuǎn)移的戰(zhàn)略，并進(jìn)一步加大了對數(shù)碼技術(shù)研發(fā)的投入，在天津等地區(qū)設(shè)立設(shè)計中心，使其專門從事面向中國市場產(chǎn)品的研究開發(fā)，構(gòu)造適應(yīng)數(shù)碼集成時代的完整商業(yè)方案，形成四個商業(yè)戰(zhàn)略部門——家庭網(wǎng)絡(luò)、移動網(wǎng)絡(luò)、辦公網(wǎng)絡(luò)和核心部件（網(wǎng)絡(luò)支持產(chǎn)品），產(chǎn)品集中在手機、辦公產(chǎn)品、家用電器、數(shù)碼相機等光電子領(lǐng)域。
１．２以多種傳播手段塑造口徑一致的企業(yè)形象

三星電子并不是單純地銷售產(chǎn)品，而是積極向消費者傳遞價值。在以產(chǎn)品高級化、個性化為品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，三星電子確立了其價值主張和品牌定位，即“消費者永遠(yuǎn)是第一”的服務(wù)經(jīng)營理念，以創(chuàng)新、質(zhì)量、速度三要素來實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，并積極傳播其價值定位和主張。比如，三星電子以全球數(shù)碼科技的領(lǐng)導(dǎo)者形象在北京全面展示了最新的產(chǎn)品線，開展三星家電創(chuàng)意大賽吸引消費者關(guān)注三星品牌；通過促銷、獎品贈送等手段積極推廣三星的數(shù)碼技術(shù)品牌，口徑一致地傳播三星電子的信息，保持了其數(shù)碼先鋒的形象。三星電子還積極運用體育營銷�。樱穑铮颍簦螅停幔颍耄澹簦椋睿纭�來推廣其品牌。比如，２０００年三星作為無線通信的官方指定贊助商贊助悉尼奧運會；２００２年鹽湖城冬奧會和２００４年雅典奧運會以及第２２屆世界大學(xué)生運動會，三星作為中國體育代表團(tuán)的官方合作伙伴。通過贊助體育活動，三星一方面推廣系列數(shù)碼產(chǎn)品的知名度，另一方面提升了其品牌知名度與銷售額，在全世界范圍內(nèi)樹立“數(shù)碼三星”的品牌形象，起到了更好地塑造自身的公益形象作用。三星電子作為第１４屆亞運會的官方贊助商，在北京、上海等８個城市同期舉辦“點燃亞運圣火，感受數(shù)碼輝煌”大型促銷活動。三星電子在運用廣告宣傳手段的同時，更強調(diào)了企業(yè)應(yīng)該履行的社會責(zé)任，積極地參與社會公益活動，以提升其品牌的社會影響力。三星電子自１９９２年進(jìn)入中國市場以來，以對社會的責(zé)任和義務(wù)為榮，積極推進(jìn)各項社會公益活動，在環(huán)境保護(hù)、社會福利、捐款捐贈領(lǐng)域、學(xué)術(shù)教育、文化藝術(shù)、體育和國際交流等幾大領(lǐng)域里為當(dāng)?shù)厣鐣�做出貢獻(xiàn)。比如，在全國１７所重點大學(xué)設(shè)立了獎學(xué)金；在北京，從２００３年７月起，北京地區(qū)全體員工分成６個組，每周六輪流到北京人民最愛的山－－香山進(jìn)行撿拾垃圾活動等。
１．３創(chuàng)新、改善顧客溝通模式

三星在積極推廣企業(yè)品牌的同時，還積極改善與顧客的溝通模式。首先，三星電子堅持由外而內(nèi)�。希酰簦螅椋洌澹�ｉｎ　的觀念，其突出的體現(xiàn)為以優(yōu)異的質(zhì)量取得消費者和顧客的青睞，加強技術(shù)研發(fā)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和性能，積極改進(jìn)其產(chǎn)品的售后服務(wù)。例如，自１９９９年以來三星電子每年都定期在全國各地推出了相關(guān)的售后服務(wù)活動，派出了陣容龐大的維修隊伍及各種儀器設(shè)備，當(dāng)場解決顧客的疑難問題；并利用三星免費服務(wù)熱線和面對面的交流和溝通讓許多消費者了解電器保養(yǎng)和維修知識。其次，三星電子不以銷售產(chǎn)品為最終目的，而致力于提供滿足客戶需求的獨特的解決方案，培養(yǎng)企業(yè)對顧客的動態(tài)回應(yīng)能力，致力于成為市場驅(qū)動型企業(yè)。為此，三星電子以全球客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)，拓展?fàn)I銷平臺，為客戶提供各種滿足市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)；發(fā)展數(shù)碼網(wǎng)絡(luò)平臺，提升各種產(chǎn)品之間的兼容性，以最佳的方案服務(wù)顧客，以滿足高端客戶的不同需求。三星通過銷售和研發(fā)機構(gòu)定期調(diào)查消費者的生活、設(shè)計的潮流、人口的性別等特點來分析消費者需求，針對他們的需求進(jìn)行設(shè)計，并不斷發(fā)掘消費者潛在需求，引領(lǐng)消費潮流，在外觀設(shè)計上根據(jù)消費者的不同愛好，強調(diào)個性化設(shè)計。比如，為滿足高層消費者對生活快捷、方便的需求，三星為其手機增加了攝影、下載、網(wǎng)絡(luò)瀏覽和游戲等功能，以滿足高端階層消費者的復(fù)合型需求；三星手機設(shè)計考慮了女性的專用需求，獲得了女士歡迎。最后，三星積極培育其迅速反應(yīng)的能力，不斷縮短產(chǎn)品研發(fā)周期，迅速推出新產(chǎn)品，及時滿足消費者的需求，這種迅速反應(yīng)能力源于其電子化供應(yīng)鏈的支持。為了縮短其供應(yīng)鏈上的反應(yīng)時間，三星電子將采用電子化流程，將管理、客戶服務(wù)、研發(fā)和供應(yīng)四個業(yè)務(wù)流程進(jìn)行有機地聯(lián)接，通過采用企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)（ＥＲＰ）等信息技術(shù)基礎(chǔ)建設(shè)，來加速四個業(yè)務(wù)流程的循環(huán)，以實現(xiàn)內(nèi)部資源的整合，并建立全球?qū)崟r管理信息系統(tǒng)，以全新的方式將三星電子與韓國之外的生產(chǎn)和銷售子公司進(jìn)行聯(lián)結(jié)，在合適的時間、合適的地點、以合適的價格為消費者提供產(chǎn)品，把合作伙伴、供應(yīng)商和顧客整合到一起，真正實現(xiàn)了企業(yè)對顧客迅速及時的反應(yīng)。同時，三星電子還積極推行客戶關(guān)系管理理念，推出三星俱樂部會員管理系統(tǒng)，實現(xiàn)了雙向溝通，建立與顧客的長期的連接，形成了企業(yè)與顧客之間的良性溝通循環(huán)。
２相關(guān)啟示
由三星電子的整合營銷傳播策略的分析可見：第一，企業(yè)的營銷計劃需要優(yōu)秀產(chǎn)品的支持，產(chǎn)品是企業(yè)獲得消費者青睞的基礎(chǔ)，離開了卓越的產(chǎn)品，企業(yè)再完美的營銷計劃也只能是無本之木、無源之水，企業(yè)應(yīng)努力培育自己的核心能力，基于核心能力的產(chǎn)品策略才能實現(xiàn)企業(yè)資源的最優(yōu)化；第二，企業(yè)的營銷傳播應(yīng)首先傳播企業(yè)的核心理念，同時應(yīng)整合協(xié)同的運用多種傳播手段，尤其是公共關(guān)系、事件營銷、口碑傳播等非計劃性傳播方式；第三，實現(xiàn)與顧客溝通模式的創(chuàng)新，通過市場調(diào)研和數(shù)據(jù)庫的運用及時獲取顧客需求的動態(tài)信息，誠如ＤｏｎＥ．Ｓｃｈｕｌｔｚ所言，ＩＭＣ的精髓是企業(yè)對顧客和利害關(guān)系者的迅速及時的反應(yīng)，而這種能力的培育需要企業(yè)應(yīng)用先進(jìn)的信息技術(shù)，更重要的是建立符合企業(yè)實際情況的反應(yīng)機制。值得一提的是三星作為跨國企業(yè)在實施ＩＭＣ的過程中，從技術(shù)研發(fā)、傳播策略等方面都貫徹了本土化的策略，這也是三星獲得成功的另一重要原因。綜上所述，我國企業(yè)在實施ＩＭＣ策略的過程中，不應(yīng)該追求短期的效益，而應(yīng)該以企業(yè)的核心能力為依托，以品牌為載體傳播企業(yè)的核心理念和價值定位，并培育對市場的迅速反應(yīng)能力，這樣才能真正達(dá)到企業(yè)與顧客雙贏的良好效果。
文／曲飛宇　張婷婷