2002年8月29日，日本豐田汽車公司和中國(guó)一汽的合資簽字儀式在人民大會(huì)堂舉行，并且公布了全面的合作計(jì)劃，內(nèi)容涉及雙方合資生產(chǎn)中高檔轎車、微型車、中高檔SUV等。通過(guò)和中國(guó)第一汽車集團(tuán)的合作，豐田在中國(guó)的努力終見(jiàn)成效。幾年以前，中國(guó)汽車市場(chǎng)對(duì)于豐田公司來(lái)說(shuō)似乎還是“近在咫尺、無(wú)門而入”，然而轉(zhuǎn)瞬間，豐田已經(jīng)一舉在中國(guó)扎穩(wěn)了腳跟，業(yè)務(wù)勢(shì)力大有趕超大眾、通用、雪鐵龍等比其早進(jìn)入中國(guó)的其他世界級(jí)汽車廠家的趨勢(shì)�；仡欂S田在中國(guó)走過(guò)的每一步，我們必須承認(rèn)，豐田進(jìn)入中國(guó)的過(guò)程，帶有強(qiáng)烈的“豐田”式特征，更與其穩(wěn)健的發(fā)展戰(zhàn)略不無(wú)關(guān)系。
豐田在兩難中選擇
對(duì)于大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，很難理解豐田在80年代初期拒絕在上海合資建立汽車廠的事情。如果站在我們自己的立場(chǎng)上，我們通常覺(jué)得豐田拒絕進(jìn)入中國(guó)簡(jiǎn)直是一個(gè)再愚蠢不過(guò)的做法，因?yàn)椤皶r(shí)間已經(jīng)證明”，現(xiàn)在的中國(guó)汽車市場(chǎng)不斷被形容為“世界上最后一塊沒(méi)有飽和的市場(chǎng)”———這個(gè)市場(chǎng)蘊(yùn)藏的巨大財(cái)富———地球人都知道。人們都說(shuō)日本人精明，難道豐田就是這樣精明到放棄到了嘴邊的肥肉？
故事是這樣的。早在1980年，豐田汽車公司就在北京設(shè)立了代表處，成為最早在中國(guó)設(shè)立代表處的國(guó)外汽車廠商之一。所以當(dāng)我國(guó)決定在上海市建設(shè)汽車生產(chǎn)基地的時(shí)候，豐田汽車公司自然而然地因?yàn)槠湓谥袊?guó)汽車市場(chǎng)的重要地位而成為首選的合資伙伴。在改革開(kāi)放的初期，與其他國(guó)際汽車廠家相比，豐田簡(jiǎn)直就是“中國(guó)通”。豐田公司非常清楚———當(dāng)上海市向豐田表達(dá)了建設(shè)合資工廠生產(chǎn)豐田轎車的想法之后———拒絕會(huì)有什么樣的后果。
事情的結(jié)果大家已經(jīng)知道———在“投入巨資建廠，與中國(guó)政府拉近關(guān)系”還是“拒絕建廠，‘傷害中國(guó)人民感情’”的選擇中，豐田的答案是“拒絕”。這樣才有了后來(lái)德國(guó)大眾公司聞風(fēng)而動(dòng)和上海桑塔納的誕生。
豐田公司當(dāng)時(shí)的想法，是要向中國(guó)“賣車掙錢”而不是投入數(shù)以億計(jì)的巨資建設(shè)新工廠。當(dāng)時(shí)的情況確實(shí)如此，那時(shí)的中國(guó)汽車市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在這么大的容量，所以豐田并不看好在中國(guó)投資建廠的盈利前景。這個(gè)看起來(lái)“短視”的決定在后來(lái)的幾年中并未影響豐田在中國(guó)盈利。相反，豐田通過(guò)向中國(guó)出口整車而獲利匪淺。
豐田在一取一舍之間顯示了它的精明。
豐田巧施計(jì)四路出擊中國(guó)市場(chǎng)
進(jìn)入90年代以后，我國(guó)汽車市場(chǎng)的巨大潛力開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)，同時(shí)，對(duì)進(jìn)口汽車的控制也不斷加強(qiáng)，如果不在中國(guó)建立生產(chǎn)基地，僅靠向中國(guó)出口整車，勢(shì)必影響未來(lái)盈利。精明的豐田公司察覺(jué)到了這一點(diǎn)，組織兵馬開(kāi)始了進(jìn)軍中國(guó)本地化的道路。
但是，此時(shí)中國(guó)的情況已然變了，豐田當(dāng)初的決定使得豐田喪失了在中國(guó)建立整車廠的機(jī)會(huì)。盡管經(jīng)過(guò)多方努力，豐田仍然發(fā)現(xiàn)已經(jīng)無(wú)法在中國(guó)獲得整車項(xiàng)目。很多人為此幸災(zāi)樂(lè)禍———“這扇門是你們自己給自己關(guān)上的。”但是豐田沒(méi)有放棄努力。為了在中國(guó)建立汽車生產(chǎn)基地，豐田采用了“多路出擊，曲線切入”的戰(zhàn)略。
第一路，建立整車廠的路行不通，那就不建整車廠。豐田選擇我國(guó)政策法規(guī)限制不那么嚴(yán)格的“汽車零部件”行業(yè)進(jìn)行投資———既然不是整車廠，也就免去了很多的限制和審批。1993年12月，豐田通商在江蘇昆山建立合資汽車零部件生產(chǎn)廠，在隨后的幾年里，豐田的“汽車零部件”廠在中國(guó)的華北、華中等地區(qū)遍地開(kāi)花。自1994年至今，豐田已在內(nèi)地投資了500億日元，在天津、上海、江蘇昆山、四川成都等地建立了30多家合資企業(yè)，其中大多數(shù)是汽車零部件生產(chǎn)企業(yè)。在天津，豐田從1994年開(kāi)始陸陸續(xù)續(xù)建立了20多家汽車零部件生產(chǎn)廠。據(jù)豐田公司稱：“這正是為了配合未來(lái)的整車廠的誕生”。豐田還不斷地向中國(guó)派出大批技術(shù)專家和管理專家，到中國(guó)零部件合資企業(yè)傳授生產(chǎn)技術(shù)和管理模式。豐田集團(tuán)不僅讓其直屬零件廠進(jìn)入中國(guó)，豐田公司占20～30股份的零部件公司也被要求在中國(guó)設(shè)立據(jù)點(diǎn)，以配合豐田的計(jì)劃。
第二路，直接合資建廠的路行不通，那就找一個(gè)跳板。豐田把眼光投向了大發(fā)。日本大發(fā)汽車公司是最早一批進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外汽車廠商之一，并且已經(jīng)與天津市和相關(guān)政府部門建立了良好的合作關(guān)系。豐田采取了類似于“買殼上市”的做法。1995年9月，豐田把在日本大發(fā)汽車公司的持股比例從17加倍增至33，后又增至51。然后借著對(duì)日本大發(fā)的合并，得以進(jìn)入天津夏利。當(dāng)然，夏利這個(gè)“殼”也不是十分完美，因?yàn)榘凑諊?guó)家的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，天津夏利只能生產(chǎn)1.6升排量以下的小型車，但是，有就比沒(méi)有強(qiáng)，豐田選擇了先入主大發(fā)，再尋求逐步擴(kuò)張。

可以肯定，在其后的時(shí)間里，豐田公司與天津市進(jìn)行了有效的溝通。1997年，從豐田方面?zhèn)鞒鲂畔ⅰ�——豐田要把旗下的暢銷品牌“花冠”引入天津生產(chǎn)。2000年6月12日，天津豐田成立，由豐田和天津夏利合資組建，雙方各自控股50，生產(chǎn)專為中國(guó)設(shè)計(jì)的“中國(guó)豐田第一號(hào)”車———T-1。自此，豐田終于在天津建立了真正屬于自己的工廠。
第三路，抓住沈陽(yáng)金杯。豐田和沈陽(yáng)金杯的合作由來(lái)已久，進(jìn)入90年代以后，豐田更是做了很多工作加強(qiáng)與沈陽(yáng)金杯的合作。豐田的本意是希望以沈陽(yáng)金杯為契機(jī)進(jìn)入中國(guó)汽車市場(chǎng)。但是，事情的發(fā)展并不完全按照豐田所計(jì)劃的那樣———豐田的愿望在1994年因?yàn)樯蜿?yáng)金杯與華晨汽車的股權(quán)結(jié)構(gòu)問(wèn)題化為泡影，豐田不得不重新尋找進(jìn)入中國(guó)的途徑。
第四路，選擇冷門，劍走偏鋒。國(guó)外向中國(guó)投資，無(wú)不看好京、滬、穗等大、中型城市或東部沿海地區(qū)，因?yàn)槟抢锝煌ū憷�，�?cái)富聚集程度較高。四川地處中國(guó)大西南，交通不便，曾經(jīng)是中國(guó)的“三線”地區(qū)，更是投資的“冷門”。四川旅行車廠的合資項(xiàng)目只是一個(gè)年產(chǎn)1萬(wàn)輛旅行車的項(xiàng)目，談不上太大的吸引力，也是“冷門”。而豐田就在這“冷門”中間開(kāi)始了漫長(zhǎng)的中國(guó)之旅。其實(shí)一開(kāi)始，這個(gè)項(xiàng)目也沒(méi)有引起豐田太多的興趣。1993年豐田開(kāi)始與四川進(jìn)行合資談判，其間曾經(jīng)一度因?yàn)樨S田提供的車型過(guò)于陳舊導(dǎo)致談判中斷，豐田的態(tài)度也是可有可無(wú)，若即若離。但是，當(dāng)1994年豐田與沈陽(yáng)金杯合作的希望破滅后，豐田開(kāi)始把更多的注意力放到了四川。1995年豐田重新恢復(fù)了與四川旅行車廠中斷了一年多的合資談判，一改以往對(duì)中國(guó)技術(shù)保守的做法，拿出90年代的“考斯特”新車型，大有勢(shì)在必得之意。最終結(jié)果也遂豐田所愿，四川豐田汽車有限公司于1998年11月成立。2000年12月，以CKD方式組裝的新型“考斯特”旅行車下線，成為第一輛中國(guó)造的豐田車。
第五路，兵不厭詐，“買殼上市”再次施展。2000年，日野自動(dòng)車株式會(huì)社、豐田通商株式會(huì)社與沈飛汽車制造有限公司合資成立沈陽(yáng)沈飛日野汽車制造有限公司。緊接著，2001年豐田公司把對(duì)日野公司的持股比例從36.6提高到50.1，日野成為豐田的一個(gè)子公司。這與幾年前豐田控股大發(fā)、從而進(jìn)入天津夏利的做法簡(jiǎn)直如出一轍。沈陽(yáng)沈飛日野汽車制造有限公司將生產(chǎn)高中檔大客車。據(jù)介紹，設(shè)在沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)的新廠房將成為日野全球最大的生產(chǎn)廠，并有望成為出口的基地。
巧運(yùn)作豐田上大船
盡管豐田四路出擊，但是仔細(xì)研究起來(lái)，豐田只算是進(jìn)了中國(guó)的門，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上在中國(guó)的高速擴(kuò)張。豐田公司與天汽集團(tuán)、四川旅行車廠的合作滿足不了豐田汽車公司在中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略的需求，豐田當(dāng)然要改變這種情況。
豐田的策略是“傍大船”———這個(gè)“大船”是中國(guó)的“大船”。中國(guó)的產(chǎn)業(yè)政策是向三大集團(tuán)靠攏和傾斜的，豐田要從中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的“三大”中找到自己的靠山。豐田開(kāi)始與一汽、二汽和上汽接觸，探尋合作的可能，并最終與一汽達(dá)成了共識(shí)。一汽在中國(guó)的勢(shì)力正好為豐田提供了一個(gè)能在中國(guó)迅速擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。
2002年2月后，豐田社長(zhǎng)張富士夫多次密訪長(zhǎng)春，基本確定了一汽與豐田聯(lián)合進(jìn)軍10萬(wàn)元以下家庭轎車市場(chǎng)的共同目標(biāo)。但是，在豐田已經(jīng)擁有天津豐田、四川豐田兩家生產(chǎn)廠之后，以前建立的合資廠突然變成了掣肘。豐田要想和一汽合資，必須要解決政策上的限制———國(guó)家只允許外國(guó)汽車公司最多有兩個(gè)合資廠。
為了能夠和一汽合資，豐田把夏利能否進(jìn)入一汽集團(tuán)作為進(jìn)一步與天汽合作的條件，在天津市政府與長(zhǎng)春一汽之間穿針引線，促使天津夏利并入一汽集團(tuán)。相信在今年6月“天一重組”之時(shí)，一汽和豐田的合作已經(jīng)在內(nèi)部達(dá)成協(xié)議，他們所要做的，就只是等待天津夏利并入一汽集團(tuán)，掃平了障礙，然后豐田就可以名正言順地和一汽合資了。難怪今年6月“天一重組”的時(shí)候，幾乎所有傳媒都明白無(wú)誤地聲稱，豐田是幕后主使。接著，川旅80的資產(chǎn)劃歸一汽，合資障礙消除。
如果我們不考慮一汽進(jìn)行資本運(yùn)作的因素，豐田的合作伙伴包括一汽、天津夏利、四川旅行車制造廠、沈陽(yáng)沈飛汽車制造有限公司。豐田是在中國(guó)惟一一家擁有多個(gè)合作伙伴的國(guó)外汽車公司，著實(shí)讓其他外國(guó)汽車廠眼紅，特別是那些進(jìn)入中國(guó)比豐田早、投資規(guī)模比豐田大的國(guó)外廠家。豐田這種后來(lái)者居上的地位，不能不說(shuō)是歸功于豐田公司巧妙的東方式謀略。
幾年前，在很多人眼里，豐田在中國(guó)似乎還是一盤散沙，不得要領(lǐng)。然而進(jìn)入2002年，豐田搭上一汽這艘大船之后，之前投資建設(shè)的所有汽車零部件廠，都馬上顯現(xiàn)出了價(jià)值。豐田在中國(guó)建立的所有企業(yè)各就各位，配套設(shè)施完善，從而有足夠的力量允許豐田把高競(jìng)爭(zhēng)力車型悉數(shù)搬入中國(guó)，極大地提高了豐田在中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。豐田，將可能成為惟一一家有能力在中國(guó)生產(chǎn)從微型車、小型車、中高級(jí)轎車到越野車、輕型商用車、旅行車、大客車全系列產(chǎn)品的汽車廠家。生產(chǎn)的產(chǎn)品系列之完備，是任何其他外國(guó)廠家不具備的。飛躍以一汽的名義
在中國(guó)，豐田有自己的目標(biāo)———2010年占有中國(guó)10的市場(chǎng)份額。而實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，很大程度上將借助一汽在中國(guó)的力量。豐田成功地選擇了一汽作為合資伙伴，這就意味著豐田已經(jīng)一轉(zhuǎn)身成為了“民族汽車工業(yè)”的一員，有了這塊虎皮在身，豐田在中國(guó)更是難以阻滯。中國(guó)的大門已經(jīng)向豐田敞開(kāi)。
按照國(guó)家的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，以前豐田只能生產(chǎn)1.6升排量以下的小型車，嚴(yán)重影響了豐田公司在中國(guó)市場(chǎng)上的全面發(fā)展。一汽實(shí)現(xiàn)對(duì)天津夏利的51控股之后，政策不再成為羈絆。豐田有望在天津進(jìn)行更大的投入，擴(kuò)展在中
國(guó)的產(chǎn)品線，打壓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從今年至2010年，豐田將投入巨資在天津建立一座年產(chǎn)能力達(dá)15萬(wàn)輛、排氣量為2.5～3.0的中高檔轎車生產(chǎn)基地，有望生產(chǎn)豐田佳美或皇冠，對(duì)手直指本田雅閣、上海帕薩特和通用別克。
眾所周知，高檔轎車的利潤(rùn)率要高于經(jīng)濟(jì)型轎車。按照豐田和一汽的合作協(xié)議框架，豐田還將和一汽在“紅旗”的平臺(tái)上開(kāi)展技術(shù)合作，這就意味著豐田進(jìn)軍高檔車的大門已經(jīng)打開(kāi)，擁有世紀(jì)Century、凌志Lexus等高級(jí)轎車技術(shù)的豐田，一定不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。
在四川，豐田的“胃口”也絕不只是年產(chǎn)1萬(wàn)輛規(guī)模的旅行車。有了一汽的支持，豐田將有能力殺進(jìn)輕型越野車市場(chǎng)。豐田制造越野車有豐富的經(jīng)驗(yàn)，再加上近年來(lái)世界性的SUV熱潮，豐田越野車的品種在HiluxSurf、LandCruiser的基礎(chǔ)上一再豐富，已經(jīng)建立了一套從城市休旅級(jí)的RAV4到大型的Sequoia一套完整的產(chǎn)品系列。在過(guò)去的幾年中，豐田公司的高層領(lǐng)導(dǎo)多次表示要在成都生產(chǎn)豐田越野車。豐田在四川生產(chǎn)越野車，產(chǎn)品可以輕易覆蓋西南、西北兩塊對(duì)越野車存在巨大需求的市場(chǎng)。無(wú)論未來(lái)豐田選擇旗下哪一款越野車投入中國(guó)生產(chǎn)，都將嚴(yán)重威脅金杯通用、鄭州日產(chǎn)、慶鈴、北京吉普等廠商的市場(chǎng)份額。
豐田同樣不會(huì)放過(guò)低端市場(chǎng)。微型車方面，一汽控股75的天津華利汽車將延用“大發(fā)”的品牌和技術(shù)，對(duì)目前已經(jīng)生產(chǎn)的車型進(jìn)行全面升級(jí)，建立一座年產(chǎn)能力達(dá)15至20萬(wàn)輛的生產(chǎn)基地，生產(chǎn)大發(fā)擅長(zhǎng)的小型車。
作為位列全球第三的大型汽車集團(tuán)，豐田本身的生產(chǎn)范圍就覆蓋各種汽車領(lǐng)域。因?yàn)橐黄�在中�?guó)從北到南的廣泛布局，豐田在中國(guó)的合作空間將隨之從過(guò)去的天津、四川大大拓展，競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域也將從單純的經(jīng)濟(jì)型轎車、客車領(lǐng)域到轎、客、SUV領(lǐng)域全面開(kāi)花。
豐田的“精明”滲入每一個(gè)細(xì)節(jié)
按道理來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中商家無(wú)不希望盡可能削弱對(duì)手的力量，而在天津，豐田卻為自己最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輸送彈藥，這在旁人的眼里，簡(jiǎn)直不可理解。
豐田公司在中國(guó)的主力之一是成立于1996年5月的天津豐田汽車發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司。生產(chǎn)的8A-FE發(fā)動(dòng)機(jī)在天津夏利和夏利2000系列中使用。吉利汽車位于浙江省，生產(chǎn)的吉利系列汽車通過(guò)較低的價(jià)格與夏利爭(zhēng)搶市場(chǎng)，是夏利直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。吉利汽車不僅同樣安裝天津豐田的發(fā)動(dòng)機(jī)，更有甚者，“原裝豐田發(fā)動(dòng)機(jī)”成為吉利汽車推銷自己、打壓夏利的手段之一。豐田在發(fā)動(dòng)機(jī)的提供方面沒(méi)有對(duì)自己的合作伙伴天津夏利有特別的傾斜和照顧，也沒(méi)有通過(guò)“不提供發(fā)動(dòng)機(jī)”的做法抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展。不僅如此，天津生產(chǎn)的豐田發(fā)動(dòng)機(jī)至少供應(yīng)著海南馬自達(dá)、寧波美日、優(yōu)利歐，以及悅達(dá)起亞等眾多國(guó)內(nèi)汽車廠家。同樣的做法在豐田其他零部件廠也有體現(xiàn)。豐田難道是個(gè)另類？
其實(shí)豐田另有深意。一方面，從股權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)講，豐田公司與天津夏利只是技術(shù)援助的關(guān)系，豐田也一直沒(méi)有同意天津夏利使用“豐田”品牌；另一方面，如果仔細(xì)分析，豐田為之提供發(fā)動(dòng)機(jī)的汽車廠家均不構(gòu)成對(duì)豐田產(chǎn)品的直接威脅，向其出售發(fā)動(dòng)機(jī)還能夠保證天津豐田汽車發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司的利潤(rùn)，兩全其美，何樂(lè)而不為？從戰(zhàn)略的角度來(lái)看，豐田設(shè)在各地的零部件廠既有聯(lián)合優(yōu)勢(shì)，又各自為戰(zhàn)，這樣做的目的只有一個(gè)———保證豐田在中國(guó)市場(chǎng)上獲取最大程度的利潤(rùn)。
豐田在向中國(guó)引進(jìn)技術(shù)方面也頗為精明。就拿中國(guó)豐田的第一號(hào)———T-1來(lái)說(shuō)，天津豐田的T-1主攻家用小型車市場(chǎng)，將在今年10月下線。T-1的設(shè)計(jì)很明顯是基于新一代的“花冠”平臺(tái)，但是，聰明的豐田沒(méi)有把新型“花冠”直接移植到中國(guó)生產(chǎn)。這樣做的好處除了可以贏得“專為中國(guó)設(shè)計(jì)”的良好口碑之外，更可以讓T-1脫離“花冠”的生產(chǎn)周期，減輕轉(zhuǎn)型壓力。也就是說(shuō)，當(dāng)幾年之后國(guó)際上“花冠”轉(zhuǎn)型之后，T-1仍有借口一直生產(chǎn)下去。此舉將極大地減少豐田在汽車轉(zhuǎn)型換代方面的資金投入。
豐田汽車金融公司也是豐田公司進(jìn)軍中國(guó)不容忽視的一支力量。在中國(guó)加入世貿(mào)組織開(kāi)放金融市場(chǎng)的承諾中，允許設(shè)立外資非銀行金融機(jī)構(gòu)提供汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)，并享受中資同類金融機(jī)構(gòu)的同等待遇。國(guó)外的大型汽車信貸公司進(jìn)入中國(guó)并經(jīng)營(yíng)汽車信貸業(yè)務(wù)已成定局。目前，率先進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際汽車公司———福特、大眾、通用等，均有各自的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)。豐田金融服務(wù)公司也在積極地開(kāi)展行動(dòng)，尋求與其他國(guó)際汽車信貸公司、以及國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的合作。一旦中國(guó)開(kāi)放外資汽車金融公司的汽車信貸業(yè)務(wù)，豐田金融服務(wù)公司必將成為豐田汽車拓展中國(guó)市場(chǎng)的生力軍。