國美電器的成長歷程
國美電器在2002上半年度全國連鎖企業(yè)排名中跨入前三強(qiáng)，前兩名聯(lián)華和華聯(lián)都是超市連鎖；在全國銷售額前30名的連鎖企業(yè)中，有5家是家電專業(yè)連鎖店，家電連鎖企業(yè)逐漸成為連鎖企業(yè)的“新貴”，而國美更是其中的佼佼者。同去年同期相比，國美上半年的銷售額增長了80.2，門店數(shù)量也比去年增長了74，從53家發(fā)展為92家。
國美電器1987年成立，從一家一百平米左右的小門店，發(fā)展成為隸屬于鵬潤集團(tuán)的、以經(jīng)營各類家用電器為主的全國性家電零售連鎖企業(yè)。無論從規(guī)模擴(kuò)張之迅速，還是管理創(chuàng)新和效益的大幅度提升，都成為許多零售連鎖業(yè)者崇羨的對象。
1999年以前，國美主要在北京市場開拓和發(fā)展，不斷調(diào)整商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)和門店分布格局。1998年，國美電器出臺了《國美經(jīng)營管理手冊》，其中詳述了各崗位職責(zé)規(guī)范，建立了較為完善的連鎖經(jīng)營管理框架，為走出北京、走向全國打下了堅實的基礎(chǔ)。目前國美電器已發(fā)展成為全國最大的家電零售連鎖企業(yè)之一，成為長虹、TCL、康佳、索尼、松下、夏普、菲利浦、LG、三洋等眾多國內(nèi)外家電名牌在中國的最大經(jīng)銷商。
國美電器由一個地區(qū)性品牌成長為全國性品牌后，其影響力也不斷增強(qiáng)。2001年11月，“國美模式高層研討會”在北京舉行時，與會專家和官員對國美的發(fā)展給予了很高的評價，稱國美現(xiàn)象代表著“商業(yè)資本”的抬頭；當(dāng)年年底國美電器陸續(xù)拋出千萬元和億元的招標(biāo)采購函，引發(fā)了家電行業(yè)廠商的供銷模式革命。在汲取國際上連鎖超市成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，國美“建立全國零售連鎖網(wǎng)絡(luò)”的經(jīng)營戰(zhàn)略取得了成果。2002年，國美將新建直營連鎖店40家，加盟連鎖店70家，使國美的連鎖店數(shù)量年底達(dá)到160家，年銷售額可望突破120億元。國美的發(fā)展已經(jīng)走上快車道，有望在未來幾年內(nèi)占有全國20左右的家電市場，成為中國家電零售網(wǎng)的超級終端。2002年國美計劃在香港H股上市。2003年下半年國美電器將進(jìn)軍海外市場，依靠中國——這個全球最大的家電制造基地，與各大家電制造商結(jié)成“超級聯(lián)合艦隊”，共同開發(fā)廣闊的國際市場。
物流是國美電器
整個經(jīng)營的靈魂
在國美，物流的概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是運(yùn)貨和貯存，而是包括采購、促銷、管理、銷運(yùn)和服務(wù)規(guī)范在內(nèi)的商品營銷全過程：門店以什么樣的方式、什么樣的票據(jù)銷售？銷售流程如何設(shè)計？營業(yè)員收款、驗貨以什么樣的規(guī)范操作能更方便顧客和有利于商品的流通？在制定進(jìn)貨政策上，進(jìn)什么樣的貨？怎么進(jìn)？進(jìn)多少？供貨商的價格、促銷、服務(wù)、售后政策如何？在庫存商品的管理上，安全存量是多少？整個物流系統(tǒng)什么商品滯銷？為什么滯銷？如何脫離滯銷？根據(jù)銷售商品的流向和趨勢，物流部門協(xié)調(diào)廣宣部、企劃部、業(yè)務(wù)部等不同的部門進(jìn)行運(yùn)作。因此說物流是國美整個經(jīng)營的靈魂。
記者發(fā)現(xiàn)國美的組織架構(gòu)非常符合現(xiàn)代企業(yè)的管理制度，其中與眾不同的是隸屬于市場營銷中心的物流部，除了負(fù)責(zé)物流和客戶服務(wù)外，還負(fù)責(zé)信息系統(tǒng)建設(shè)、新網(wǎng)站開發(fā)和電子商務(wù)，物流成為與市場緊密相連、不可分割的部分。記者在寬敞明亮、一派現(xiàn)代氣息的鵬潤大廈5層——國美總部采訪了物流部負(fù)責(zé)人馮邵桐。
馮經(jīng)理首先向記者介紹了國美的架構(gòu)。國美是隸屬于鵬潤集團(tuán)的二級公司，在各地?fù)碛蟹止�司。國美進(jìn)入一級城市是以直營店的形式，進(jìn)入二級、三級城市則是以加盟店的形式。加盟店是緊密的加盟，主要管理人員由總部派出，具有相同的營銷理念和銷售方式，并且總部提供80以上的貨源。這樣有利于保證加盟店保持統(tǒng)一的價格和競爭的優(yōu)勢。在信息管理方面，國美原來的信息系統(tǒng)管理不是很全面，許多信息還依靠人工處理，舉例說，在夏季旺銷時，國美每天銷售15000臺空調(diào)，如果顧客要查詢自己所買商品是否已運(yùn)輸在途，或是要更換型號、退貨，信息量之大使查詢單據(jù)非常困難。今年國美自主開發(fā)了實現(xiàn)全面管理的信息系統(tǒng)，為整個物流運(yùn)作提供支持。
工商聯(lián)手做大市場
國美的規(guī)模優(yōu)勢導(dǎo)致其在與眾多家電廠商的合作中，能夠享受到最優(yōu)惠的進(jìn)貨價格，而廠商因此也受益，他們與國美的結(jié)算以銀行為后盾，只要國美的倉庫對廠家的貨物簽收，廠商便可直接到銀行劃款，因為國美在銀行擁有很高的授信額度，并且在付款方式上國美能做到提前付一定比例款，交貨后再付一定比例，很少壓廠家的款。這對于廠家來說，無疑很具吸引力。許多全國性的家電品牌與國美簽有全國性的協(xié)議，提供最低價位的進(jìn)貨條件，否則將執(zhí)行懲罰條款。這也是國美得以在全國遍地開花迅速擴(kuò)張的前提。廠商還通過國美收集市場及顧客資料，某些型號由國美按照顧客的定制需求，向廠商提出生產(chǎn)數(shù)量和要求，由國美獨(dú)家經(jīng)營，定制包銷，從功能、性價比、外觀上做到更加符合老百姓需求。目前此種商品占到國美所有商品的1/10。
嚴(yán)密的計劃性和預(yù)測體系
國美對商品銷售預(yù)策的準(zhǔn)確率達(dá)到95以上，今年“十一”期間的銷售預(yù)策，準(zhǔn)確率更達(dá)到了98。據(jù)馮經(jīng)理介紹，他們有一個嚴(yán)密的計劃體系。以國民經(jīng)濟(jì)增長的狀況、家電業(yè)新技術(shù)新材料的應(yīng)用、國美銷售能力的增長、消費(fèi)需求的走向以及同期和計劃期內(nèi)盈虧增長等背景參數(shù)為參照，做出銷售的宏觀和微觀計劃。每天的銷售計劃都要做到很精確。再根據(jù)銷售計劃來決定廣告投放量和頻次、商品流轉(zhuǎn)計劃、物流計劃、商品在不同時間不同門店的分布計劃，如每天派多少車、多少人配送。對不同的城市以及同一城市不同地區(qū)的門店，根據(jù)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的消費(fèi)能力，所組織商品有所不同，實現(xiàn)差異化銷售。各分部通過電腦系統(tǒng)與總部傳遞信息，進(jìn)而與業(yè)務(wù)、企劃、宣傳、物流等各部門聯(lián)系。
打響服務(wù)營銷之戰(zhàn)
對于零售業(yè)來說，規(guī)模大是暫時的現(xiàn)象，競爭對手在合適的時候也會通過資本運(yùn)作做大規(guī)模；商品價格的走低也是有極限的，因為商品是有成本的。馮經(jīng)理頗為感慨地說，最終的競爭靠的只能是服務(wù)營銷，這聽起來通俗易懂，做起來卻很難。因此國美開始對顧客進(jìn)行會員制管理，根據(jù)積分贈送商品和代金券，以加大對顧客的吸引力。國美前些年積累的消費(fèi)者數(shù)目達(dá)到200多萬，對于如此龐大的消費(fèi)群做消費(fèi)分析不依賴信息系統(tǒng)是很難進(jìn)行的，經(jīng)過分析之后才進(jìn)行有針對性的廣告投放。并且國美建立起了獨(dú)特的服務(wù)體系，電話回訪、客戶資料建檔、800免費(fèi)服務(wù)熱線、家電免費(fèi)上門設(shè)計、免費(fèi)送貨、廠商聯(lián)保等措施為消費(fèi)者提供了便捷、周到的服務(wù)。近期，國美又推出投訴有獎、不滿意就退貨、異地購物等一系列措施，使得國美在售后服務(wù)上的優(yōu)勢更加明顯。
信息系統(tǒng)支持先進(jìn)的管理
基于以上的管理特點，馮經(jīng)理在談到國美自主開發(fā)的信息系統(tǒng)時，對其所實現(xiàn)的管理效果較為滿意，并向記者一一列舉。
1、實現(xiàn)實時庫存管理：國美每銷售一件商品，所有相關(guān)方面的庫存就會自動銷減；在門店可以實時了解到每項貨品的庫存量，根據(jù)庫存銷售，避免銷售庫存沒有的商品，引起顧客投訴。物流部可以了解到商品的安全存量，指導(dǎo)進(jìn)貨；業(yè)務(wù)部可以根據(jù)庫存量有針對性地開展業(yè)務(wù)工作；總部可以通過數(shù)據(jù)庫看到全國每天商品的銷售情況，如某些型號賣了多少；有多少貨正在配送；有多少已配送完畢；多少已安裝完；客人滿意率是多少等。
2、實現(xiàn)統(tǒng)計自動化：自動生成各種統(tǒng)計報表，并且對銷售趨勢、銷售地域、銷售差異以及利潤進(jìn)行分析。
3、實現(xiàn)庫存管理自動化：每天銷售完畢后，對哪些商品需要補(bǔ)貨，電腦系統(tǒng)會自動地向廠商發(fā)出要貨單，在夜間不營業(yè)的時候自動完成；廠商則可以通過國美授權(quán)的密碼通過國美的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)查詢自己商品的銷售情況，做提前的生產(chǎn)準(zhǔn)備，與國美形成了互動的關(guān)系
4、實現(xiàn)低成本物流：國美的經(jīng)營原則是不做跨行業(yè)經(jīng)營，因此國美開展的第三方物流也是在自己的經(jīng)營范圍內(nèi)做。國美在全國各地開店，不少家電廠商也要在各地設(shè)立辦公點、分公司，建立倉庫，尋找車輛和規(guī)劃運(yùn)輸路線，不少廠商就利用國美已有的資源，有的將倉庫就設(shè)在國美，因此競爭對手到國美提貨的現(xiàn)象屢見不鮮。而國美自身則實現(xiàn)了零庫存。對車輛的使用原則是整合社會資源，國美自己不養(yǎng)車，做起事情來卻游刃有余。為進(jìn)一步開展第三方物流，他們在信息系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計上留了很大的端口，BtoB的交易平臺也是開放的，對交易雙方都能提供到位的服務(wù)。
國美還對全國的幾十家配送中心進(jìn)行了現(xiàn)代化改造。除配送管理和庫存管理外，還引入了車輛管理和過程管理，使每個車輛的配送裝貨效率能達(dá)到最優(yōu)，并實現(xiàn)了顧客可隨時查詢自己購買商品所處的位置。商品周轉(zhuǎn)期平均只有16天，熱銷貨只有3天半，已接近國際先進(jìn)水平。
從目前來看，國美電器是典型的先有先進(jìn)的管理和經(jīng)營理念，再上系統(tǒng)對其進(jìn)行支持的做法。在國美，信息系統(tǒng)的建設(shè)沒有被單獨(dú)劃歸一個部門負(fù)責(zé)，而是由在全公司處在重要地位的物流部一并進(jìn)行開發(fā)和管理。信息是流淌在國美每個部門中的血液。一年多來，國美先后與幾家軟件商洽談合作。通過與馮經(jīng)理的交談，記者得出國美的信息系統(tǒng)觀主要有以下幾點：
在究竟是利用系統(tǒng)、借助科技手段還是依靠人工的問題上，遵循的原則是人工加系統(tǒng)。凡是適當(dāng)增加人力能解決問題的就不上系統(tǒng)，再增加人力也解決不了的則必須上系統(tǒng)。原因是國內(nèi)的人工費(fèi)用比較便宜，都上系統(tǒng)會走入另一個極端，付出高，風(fēng)險大，一旦系統(tǒng)出現(xiàn)問題，會帶來很多麻煩。
信息系統(tǒng)為經(jīng)營決策服務(wù)，決策系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)的興衰。國美的資本運(yùn)作力求把風(fēng)險降到最低，力求通過決策系統(tǒng)科學(xué)把握資金流向和投入產(chǎn)出比。如果進(jìn)的貨物不是市場需要的，資金就會被壓死，好貨進(jìn)不來，白白失去了銷售機(jī)會，積累多了就形成惡性循環(huán)。國美不僅要規(guī)模做得大，還要保證良好的資金回收和運(yùn)轉(zhuǎn)。
這才是真正的強(qiáng)大。
文/蘇建東