竇毅
在競(jìng)爭(zhēng)激烈而殘酷的飲料市場(chǎng)，可口可樂(lè)勇立潮頭，靠的已不只是口味和神秘的配方，其獨(dú)特的商業(yè)運(yùn)作正在不斷勾兌出取勝市場(chǎng)的新配方。這也被一些人稱為可口可樂(lè)為長(zhǎng)期把控市場(chǎng)而隱藏的一記重拳
雪碧與七喜的味道差異幾乎為零，但兩者全球銷量卻有著天壤之別，可口可樂(lè)戰(zhàn)勝對(duì)手的法寶究竟在哪里？地處北京東郊定福莊的“家人樂(lè)”小店是北京郊區(qū)再典型不過(guò)的夫妻店了，店內(nèi)只有可口可樂(lè)和雪碧，而沒(méi)有百事和七喜，對(duì)于這一點(diǎn)，老店主覺(jué)得很正常，“都是一樣的東西，可樂(lè)（可口可樂(lè)）和雪碧拿貨容易。”雖然這只是可口可樂(lè)戰(zhàn)勝老對(duì)手的微微一小角，卻折射出中可（中國(guó)可口可樂(lè)公司）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)操作成功的精髓——利用強(qiáng)大的物流銷售網(wǎng)絡(luò)直接觸及市場(chǎng)終端。
“哪怕是最小的夫妻零售店都要覆蓋到�！彪m然可口可樂(lè)內(nèi)部并沒(méi)有這樣的說(shuō)法，但是可口可樂(lè)正在通過(guò)國(guó)內(nèi)三大合作伙伴盡力完成這樣的任務(wù)。
可樂(lè)流到夫妻店
可口可樂(lè)在中國(guó)擁有三大合作伙伴——嘉里、太古和中糧，共36家灌裝廠分布在全國(guó)不同區(qū)域，而相應(yīng)灌裝的產(chǎn)品也在各自劃分區(qū)域內(nèi)銷售，嚴(yán)格禁止串貨（跨區(qū)銷售）。同時(shí)三大合作伙伴除了經(jīng)營(yíng)各廠生產(chǎn)，還要負(fù)責(zé)每個(gè)分廠所處地區(qū)的銷售工作�？煽诳蓸�(lè)會(huì)給三大合作伙伴規(guī)定產(chǎn)品的最低限價(jià)，但是其不參與分配每瓶飲料的利潤(rùn)，只收取“濃縮液”費(fèi)用，因而對(duì)于各合作伙伴分廠來(lái)說(shuō)，賣的越多賺的也越多。
嘉里集團(tuán)下屬山東可口可樂(lè)灌裝廠，地處青島，負(fù)責(zé)整個(gè)山東市場(chǎng)。2001年夏季，百事可樂(lè)決定在山東設(shè)廠，為了保持在山東市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，可口可樂(lè)發(fā)起了一場(chǎng)地盤保衛(wèi)戰(zhàn)。在山東濟(jì)南、青島兩地爆發(fā)的可樂(lè)大戰(zhàn)，至今令當(dāng)時(shí)的兩樂(lè)員工，以及眾多的濟(jì)南和青島百姓還難以忘懷。2.25升的大瓶可口可樂(lè)價(jià)格一度滑落到兩塊五，針對(duì)這一產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整不是按照星期或是天進(jìn)行，而是按照小時(shí)浮動(dòng)。針對(duì)飲料銷售商的爭(zhēng)奪、宣傳用品的爭(zhēng)奪不斷升溫。甚至爆發(fā)了百事員工圍攻可口可樂(lè)山東辦事處的激烈場(chǎng)面，但這也僅是可口與百事全球N次戰(zhàn)爭(zhēng)的一個(gè)小的插曲。
在消費(fèi)者津津樂(lè)道于搶購(gòu)時(shí)，不為眾人所知的是，可口可樂(lè)在山東的飲料戰(zhàn)法寶，遠(yuǎn)不止“價(jià)格大斧”一種，即使2002年百事強(qiáng)力進(jìn)軍濟(jì)南設(shè)廠后，龐大的可口可樂(lè)物流營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)仍使其經(jīng)受著第二次考驗(yàn)。
可口可樂(lè)針對(duì)銷售終端把控極緊，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在飲料零售市場(chǎng)稍有動(dòng)作，立刻可以第一時(shí)間察覺(jué)，這主要?dú)w功于嚴(yán)格的渠道銷售管理�？煽诳蓸�(lè)在全國(guó)推行GDP管理方式開發(fā)合作伙伴，把中間商一層一層地剝離掉，推行直銷。雖然銷售網(wǎng)絡(luò)中，仍然存在批發(fā)，但批發(fā)商不是壟斷性的大批發(fā)，而是采取肢解措施將批發(fā)商控制到很小的規(guī)模上，所有的超市全部直接送貨。可口可樂(lè)對(duì)超市、大中型零售商的直銷方式，大大提高了其市場(chǎng)感應(yīng)能力。
營(yíng)銷和物流總是矛盾的，如果在銷售環(huán)節(jié)設(shè)立大批發(fā)商，生產(chǎn)出的可口可樂(lè)全部送到批發(fā)商，再由批發(fā)商銷售，這樣做，可樂(lè)公司物流成本很低，但是公司無(wú)法完全控制市場(chǎng)。為了全面控制市場(chǎng)，可口可樂(lè)物流全部由自身灌裝廠完成。而且秉承一個(gè)理念——決不放棄任何一個(gè)小的零售商，哪怕是最小型夫妻店。為此，可口可樂(lè)推行了GKP（金鑰匙伙伴）計(jì)劃，在一定區(qū)域內(nèi)找一家略大的零售商，可口可樂(lè)將貨直接運(yùn)送給GKP，再由GKP完成最后對(duì)超小型零銷商的配送工作，GKP送貨費(fèi)用由可口可樂(lè)及其合作伙伴支付。GKP負(fù)責(zé)的全部是規(guī)模低于兩三人的夫妻式小店，而所有的超市和大一點(diǎn)的零售商全部掌握在可口可樂(lè)手中。而且超市的數(shù)量，以及名單在公司內(nèi)部也是限級(jí)別掌握的，一些副總裁級(jí)的員工甚至不清楚合作商的大體數(shù)字。
上個(gè)世紀(jì)八九十年代，可口可樂(lè)剛剛進(jìn)入中國(guó)之時(shí)，在宣傳報(bào)道中，不少領(lǐng)域在探索可口可樂(lè)神秘配方的高深，其意圖在于引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)可樂(lè)的消費(fèi)興趣，但在可口可樂(lè)公司內(nèi)部，其實(shí)早已經(jīng)把對(duì)市場(chǎng)的感應(yīng)能力定格為核心競(jìng)爭(zhēng)力。這在全球不同地區(qū)可樂(lè)大戰(zhàn)，可口可樂(lè)勝多負(fù)少中，得到了印證，只不過(guò)更多的廣告人將大眾的目光吸引到漂亮的營(yíng)銷創(chuàng)意之上，使多數(shù)人沒(méi)有意識(shí)到可口可樂(lè)勝利的主要原因。
物流包袱
一句直銷說(shuō)來(lái)容易，但真正能夠完成，而且在有效控制成本前提下完成，就相當(dāng)不易了。能看到直銷優(yōu)勢(shì)的飲料業(yè)國(guó)際國(guó)內(nèi)巨頭不在少數(shù)，敢于染指的屈指可數(shù)，目前國(guó)內(nèi)飲料巨頭樂(lè)百氏、娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一等等，基本無(wú)人敢于效仿可口可樂(lè)作法。
飲料業(yè)的天然特性制約著自辦物流，甚至物流成為一些飲料廠急于甩掉的包袱。這是為什么呢？可樂(lè)等飲料屬于典型的快速消費(fèi)品。對(duì)于快速消費(fèi)品的特點(diǎn)是生產(chǎn)集中，銷售分散。生產(chǎn)集中考慮到規(guī)模效應(yīng)，制造成本減低，但消費(fèi)人群覆蓋面積最為廣泛，導(dǎo)致物流成本劇烈加大。
此外在產(chǎn)品特點(diǎn)上，飲料物流成本是非常大，體積龐大，單位貨值較小，以一輛8噸的運(yùn)輸卡車為例，拉一車可樂(lè)可能只有8000多元的貨值，與彩電、冰箱或者手機(jī)相比差距天壤之別。
而且飲料運(yùn)輸損耗更為嚴(yán)重，快速消費(fèi)品對(duì)消費(fèi)及時(shí)程度要求極高。運(yùn)輸過(guò)程中對(duì)貨齡（從生產(chǎn)日期到目前的時(shí)間）要求已經(jīng)發(fā)展到近于苛刻的地步。一般在大型超市，如果你的貨齡超過(guò)1周就不會(huì)要了，超過(guò)1個(gè)月貨齡的雪碧會(huì)成為滯銷品�？煽诳蓸�(lè)與大的超市銷售商有一個(gè)約定，超過(guò)一定時(shí)間的貨可以免費(fèi)更換，這也造成了很大的損失。2001年，可口可樂(lè)一家中國(guó)灌裝廠因?yàn)楫a(chǎn)品貨齡超期，一次就銷毀了價(jià)值80多萬(wàn)元的飲料。外部要求苛刻，內(nèi)部同樣嚴(yán)格，目前可樂(lè)使用PET瓶（塑料瓶），根據(jù)PET材料的特性，會(huì)跑氣，里面二氧化碳?jí)毫﹄S保存時(shí)間增加會(huì)逐漸降低，貨齡越長(zhǎng)品質(zhì)越低，口感越次。為了保證質(zhì)量，中可會(huì)到市場(chǎng)進(jìn)行抽檢，抽檢到不合格的，會(huì)對(duì)灌裝廠提出警告。但是真正做到貨齡不過(guò)1周，難度相當(dāng)大。
如此等等一系列因素，造成做水的不愿意運(yùn)水。但這些同時(shí)也為一些做水的，提供了千載難逢的好機(jī)會(huì)，例如可口可樂(lè)。當(dāng)它解決了全行業(yè)的包袱，并且將包袱轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵母?jìng)爭(zhēng)力后，它的行業(yè)地位還有誰(shuí)能撼動(dòng)呢？
成本經(jīng)
將物流樹立為公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并非天才空想之舉，而是在商務(wù)運(yùn)作中，一步步總結(jié)而來(lái)。每瓶可樂(lè)的成本構(gòu)成主要有三塊：生產(chǎn)成本、銷售廣告成本和物流成本。三塊中，對(duì)于嘉里集團(tuán)這樣的合作伙伴，生產(chǎn)成本最高；銷售廣告成本與中可共同承擔(dān)，是第二大成本；物流運(yùn)輸成本作為第三大成本存在，但依然不容忽視。根據(jù)可口可樂(lè)原高層員工估算物流成本約能占到一瓶可樂(lè)成本的20~30，如果按照推算，目前每瓶2.25升可樂(lè)利潤(rùn)在幾毛錢，而銷售價(jià)格接近6元，粗算物流成本超過(guò)1元，成本之高，相當(dāng)驚人。
學(xué)會(huì)控制成本，首先是找好壓縮成本的空間，第一大成本是可口可樂(lè)公司的主要利潤(rùn)來(lái)源（可口可樂(lè)向合作伙伴銷售的濃縮液利潤(rùn)），對(duì)于嘉里這樣的大合作伙伴，從機(jī)器生產(chǎn)設(shè)備、檢測(cè)設(shè)備等等，全部從可口可樂(lè)制定的全球廠商訂購(gòu)，價(jià)格相當(dāng)昂貴。而且可口可樂(lè)對(duì)灌裝廠生產(chǎn)工藝流程要求非常嚴(yán)格，品質(zhì)控制超乎普通品牌飲料要求。灌裝廠很難在生產(chǎn)環(huán)節(jié)做“節(jié)流”文章，同時(shí)隨著飲料市場(chǎng)的發(fā)展，飲料業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)開始推行柔性化生產(chǎn)，一方面適合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求，而另一方面卻會(huì)在一定程度上，破壞規(guī)模化生產(chǎn)帶來(lái)的成本效益。生產(chǎn)成本的趨勢(shì)會(huì)改變以前追求管理控制穩(wěn)定的方式，市場(chǎng)要求的敏捷物流，使得單次生產(chǎn)批量越來(lái)越小，規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小，生產(chǎn)成本只能在管理環(huán)節(jié)去控制。
隨著可口可樂(lè)生產(chǎn)柔性的增加，生產(chǎn)成本反而會(huì)上升，但是最終灌裝廠采取了一些新的管理方式抵消了這種成本上升。具體作法，批量小，人員相應(yīng)減少了。生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)下降，提高生產(chǎn)管理系統(tǒng)的柔性，來(lái)牽制成本上升。原來(lái)每條生產(chǎn)線配置一班工人，沒(méi)有生產(chǎn)，人員只能閑置，現(xiàn)在三條線配置兩班工人，大大提高員工有效工作率。此外在第一線生產(chǎn)流程中，還采取了大量的生產(chǎn)管理技巧，哪兩個(gè)產(chǎn)品線在一起做，成本會(huì)比較低？哪兩個(gè)產(chǎn)品先后做，成本低？等等這些精細(xì)化措施有效地控制了生產(chǎn)成本的抬高。
在生產(chǎn)中無(wú)法節(jié)省，在營(yíng)銷費(fèi)用上，就更加艱難，而且趨勢(shì)增高更為嚴(yán)重，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，導(dǎo)致可口可樂(lè)的促銷活動(dòng)越來(lái)越頻繁，而且售價(jià)又不可能提升，相當(dāng)于隱性降價(jià)。大量的品牌都出來(lái)，在日益被瓜分的這一市場(chǎng)，要保持市場(chǎng)地位，就要不斷增加這部分投資。
算來(lái)算去，物流成為唯一可以降低的成本，但相比前兩者不能不花的錢，物流的緊縮更為艱難，因?yàn)橐�降物流費(fèi)用，更要牢靠地控制好銷售群體。此時(shí)，灌裝廠開始尋求信息系統(tǒng)，管理物流。
發(fā)現(xiàn)問(wèn)題
以嘉里集團(tuán)山東可口可樂(lè)灌裝廠為例，2000年開始進(jìn)行物流管理調(diào)整，建立相應(yīng)信息系統(tǒng)，建設(shè)效果極佳。但是這種佳境不僅僅在于提高了諸多運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，減低了諸多成本，更為重要的是通過(guò)物流規(guī)劃，審視出原先管理中的諸多問(wèn)題。
原來(lái)沒(méi)有推行物流管理這樣一套體系之前，倉(cāng)儲(chǔ)部管倉(cāng)庫(kù)，運(yùn)輸部管車輛運(yùn)輸，采購(gòu)部只管原材料物料采購(gòu)，生產(chǎn)部只管生產(chǎn)計(jì)劃，幾大部門都是相互獨(dú)立的，而且各自部門經(jīng)理都是平級(jí)，沒(méi)有一個(gè)在中間進(jìn)行協(xié)調(diào)，包括銷售部和市場(chǎng)部各做各的。彼此的交流溝通不足，內(nèi)部信息流不通暢弊病不斷暴露。
在飲料行業(yè)，淡、旺季差異明顯，夏季銷量非常大，但是冬天的銷量就非常小，有這樣的情況，往往導(dǎo)致在需求旺季供不應(yīng)求，損失訂單。市場(chǎng)部、銷售部與生產(chǎn)部彼此不溝通，因?yàn)樯�產(chǎn)能力是有限的，廠里4條生產(chǎn)線全部打開也只能供應(yīng)7天貨源，如果此時(shí)，市場(chǎng)部和銷售部要突擊銷售高峰，再來(lái)一個(gè)促銷政策，涌來(lái)大量訂單就不一定是好事了，由于生產(chǎn)跟不上，只能丟單，而且所有的可樂(lè)客戶在下單之前也有自己的商機(jī)計(jì)劃，因可口可樂(lè)斷貨，極大影響客戶的贏利計(jì)劃。此外，除了生產(chǎn)周期，配送能力是否能夠跟上，同樣會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)丟失。幾乎對(duì)所有的企業(yè)都一樣，市場(chǎng)、銷售、生產(chǎn)、物流配送等等，實(shí)際是需要立體整合在一起的，而對(duì)于可口可樂(lè)表現(xiàn)得更明顯一點(diǎn)。
在沒(méi)有系統(tǒng)透明化公司各項(xiàng)能力時(shí)，發(fā)生過(guò)夏季訂貨訂不到，而銷售淡季又向客戶壓貨，造成客戶滿意度極低的事件，這等于不用百事進(jìn)攻而自亂陣角。
市場(chǎng)銷售計(jì)劃要與生產(chǎn)能力相匹配，整個(gè)公司供應(yīng)鏈要協(xié)調(diào)在一起。市場(chǎng)有這樣的需求，生產(chǎn)和物流都要跟隨市場(chǎng)而變化，制訂敏捷地應(yīng)變措施，但是在嘉里做物流之前，每一個(gè)部門都是獨(dú)立運(yùn)作的，每一個(gè)部門只考慮自己的問(wèn)題。例如：采購(gòu)部門，如果考慮減少自身工作量，可以增加單次訂貨數(shù)量，供應(yīng)商也愿意大批貨少次數(shù)發(fā)貨。但是PET空瓶在夏季的保質(zhì)期只有一個(gè)月，一旦因?yàn)槟承┰�因，例如下一�?chǎng)大雨，這一周的銷量就會(huì)變少，瓶子用不完，過(guò)一個(gè)月后就會(huì)大批量地報(bào)廢。還包括包裝箱，以前市場(chǎng)部制訂的活動(dòng)變化過(guò)快，交流又不及時(shí)，初夏用一個(gè)明星的版面包裝，仲夏用其他形象代言人版面包裝，版面是由市場(chǎng)部來(lái)訂，執(zhí)行卻是采購(gòu)部。市場(chǎng)部采購(gòu)部彼此溝通很少，采購(gòu)部訂了一大批包裝物，一下子換了，整個(gè)就全換了，這樣的事件經(jīng)常發(fā)生。
打通信息流
面對(duì)暴露出的問(wèn)題，嘉里集團(tuán)在各個(gè)灌裝廠首先推行了一個(gè)物流會(huì)議，倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售，這幾個(gè)部門的領(lǐng)導(dǎo)每周開一個(gè)會(huì)議，在會(huì)議上解決各種各樣的問(wèn)題。從組織結(jié)構(gòu)上建立了物流部門，把倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、綜合計(jì)劃幾個(gè)部門合并為一個(gè)部門，來(lái)制訂整個(gè)營(yíng)運(yùn)計(jì)劃，由物流部門統(tǒng)管。如此一來(lái)，解決了信息溝通的問(wèn)題。
接著逐步入手完善內(nèi)部管理信息系統(tǒng)。在可口可樂(lè)全球所有灌裝廠全部使用一套統(tǒng)一的BASIS系統(tǒng)，BASIS是專門為可口可樂(lè)公司訂制的，但是各個(gè)合作伙伴使用后，可以根據(jù)自身需求去不斷開發(fā)，增加功能�？煽诳蓸�(lè)在推行BASIS之前，充分考慮到不同國(guó)家地區(qū)的特殊市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)于可口可樂(lè)眾多的裝廠，首先財(cái)務(wù)管理是不一致的，人力資源管理也是不一致的，物流的地區(qū)差異性更強(qiáng)，因而BASIS主要是一套以銷售為中心的信息系統(tǒng)。
2000年，嘉里集團(tuán)開始建設(shè)物流系統(tǒng)，物流在原有的BASIS之上，增加了存貨管理（后擴(kuò)展為倉(cāng)儲(chǔ)管理），此外加入了運(yùn)輸和配送系統(tǒng)，里面還包括了一些細(xì)節(jié)管理，如：冷飲設(shè)備的管理，冷飲設(shè)備配件的管理等等。
通過(guò)整個(gè)物流信息系統(tǒng)的建立，嘉里下屬可樂(lè)灌裝廠存貨規(guī)模明顯減少；存貨覆蓋天數(shù)、存貨周轉(zhuǎn)率大幅度提高；營(yíng)運(yùn)周期大幅度降低；市場(chǎng)上的平均貨齡大大縮短；運(yùn)輸過(guò)程中，車輛的空載率也是大幅度縮小。
而表現(xiàn)在公司的日常生產(chǎn)業(yè)務(wù)上，變化更大。在新的預(yù)測(cè)系統(tǒng)中，會(huì)將BASIS中所有銷量的歷史數(shù)據(jù)取出，分析、制訂需求與營(yíng)運(yùn)計(jì)劃。預(yù)測(cè)系統(tǒng)可以非常詳細(xì)地關(guān)注大量歷史數(shù)據(jù)，包括區(qū)域、時(shí)間、SKU（可口可樂(lè)產(chǎn)品品種單位，即哪一種產(chǎn)品，其中SKU不但要關(guān)注是355毫升的芬達(dá)，甚至還要包括具體是哪種包裝的產(chǎn)品）、銷量、其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)造成的影響等等，此外在得出結(jié)果后，相關(guān)人員還會(huì)考慮當(dāng)年溫度的因素進(jìn)行調(diào)整，基本可以做到準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)銷售。通過(guò)預(yù)測(cè)的銷量數(shù)再推算出庫(kù)存計(jì)劃，在所有的營(yíng)業(yè)所（灌裝廠在本省設(shè)立的銷售部，山東全省有五到六個(gè)營(yíng)業(yè)所覆蓋全�。┟恳惶焓裁礃拥腟KU應(yīng)該有多少。按照所有的庫(kù)存計(jì)劃，去制訂配送計(jì)劃，最后確定生產(chǎn)計(jì)劃。為什么最后才是生產(chǎn)計(jì)劃？因?yàn)榭煽诳蓸?lè)實(shí)行的是以銷定產(chǎn)，核心是在于充分挖掘銷售潛力和物流配送系統(tǒng)，生產(chǎn)間斷進(jìn)行，保證物流全速順暢運(yùn)轉(zhuǎn)。
針對(duì)銷售合作伙伴的直銷系統(tǒng)建立，使得可口可樂(lè)公司不同于其他中小型飲料企業(yè)過(guò)度受到大渠道分銷商制約，同時(shí)大大提高市場(chǎng)感應(yīng)能力。隨著國(guó)內(nèi)飲料業(yè)逐漸向寡頭時(shí)代靠攏，出現(xiàn)國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)染指直銷的可能也并不是沒(méi)有。