乳業(yè)在我國是一個特殊的產(chǎn)業(yè),它橫跨國民經(jīng)濟農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務業(yè)三大領域。因此,作為一個乳業(yè)企業(yè),它必須同時兼顧從奶牛養(yǎng)殖到乳品加工再到產(chǎn)品銷售的各個環(huán)節(jié),而且哪個環(huán)節(jié)都必須做好,任何一個環(huán)節(jié)出問題,都有可能導致它在激烈的市場競爭中受挫甚至失敗。因此,抓住奶源、搞好生產(chǎn)、盯緊市場銷售就成了乳品企業(yè)的必修課。
據(jù)行業(yè)權威數(shù)據(jù)統(tǒng)計,伊利在很多指標中都遙遙領先于其他同類企業(yè),稱其為行業(yè)的龍頭企業(yè)是當之無愧的。有業(yè)內專家介紹,伊利之所以能夠在行業(yè)中大踏步地走在最前列,秘訣之一就是在乳品產(chǎn)業(yè)的這條生態(tài)鏈中抓住了問題的核心和本質,即一手抓奶源市場建設,一手抓銷售市場建設,兩手同時抓,兩手同時硬,緊緊圍繞奶源市場和銷售市場進行基礎建設,實現(xiàn)了長效戰(zhàn)略的穩(wěn)步擴張。這其中有一個很好的辨證關系:奶源是根本,銷售是關鍵,二者相輔相成,缺一不可。以銷售市場的發(fā)展來促進奶源市場的建設,以奶源市場的建設來支撐銷售市場的發(fā)展,就能實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。否則,就會形成惡性循環(huán)。伊利堅持以奶源和銷售兩個市場為依托,大力整合乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,既帶來了企業(yè)的長足發(fā)展,實現(xiàn)了可觀的經(jīng)濟效益,也促進了各地方畜牧業(yè)的快速發(fā)展,穩(wěn)步提高了奶農(nóng)的收入,同時還拉動了各周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,產(chǎn)生了良好的社會效益。
用雙贏理念強化奶源基地建設
近年來,乳品企業(yè)在奶源市場的爭奪日趨激烈,行業(yè)內部盛傳"得奶源者得天下"的說法。作為我國乳制品行業(yè)的龍頭企業(yè),伊利通過不斷創(chuàng)新奶牛飼養(yǎng)模式、強化奶源基地配套服務和擴大奶源基地規(guī)模,有效地保證了原奶采購的數(shù)量、質量和供應的穩(wěn)定性,大大提高了產(chǎn)品的市場競爭力。同時堅持公司與奶農(nóng)雙贏理念,帶動了奶農(nóng)脫貧致富和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展,實現(xiàn)了經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收。
1不斷創(chuàng)新奶牛飼養(yǎng)模式
伊利地處全國最大的優(yōu)質奶源基地-內蒙古呼和浩特市,該地區(qū)水草肥美,畜牧業(yè)的發(fā)展已經(jīng)有數(shù)千年的歷史,農(nóng)牧基礎十分深厚,良好的先天條件為優(yōu)質原奶的供應提供了有利的支持。然而由于歷史原因,我國奶牛的飼養(yǎng)模式仍處于"小規(guī)模,大群體"的階段,奶牛飼養(yǎng)的規(guī)模化和產(chǎn)業(yè)化還非常落后,導致了原奶特別是優(yōu)質原奶的市場供應嚴重不足。為了緩解上述矛盾,從九十年代中期以來,伊利在奶牛飼養(yǎng)模式方面進行了一系列創(chuàng)新,大力推進了奶牛飼養(yǎng)的科學化、規(guī)范化和集約化,有效保證了優(yōu)質奶源的充足供應,為自身的快速發(fā)展奠定了堅實的基礎。
1996年,伊利在全國乳品企業(yè)中率先實施了"分散飼養(yǎng)、集中擠奶、優(yōu)質優(yōu)價、全面服務"的原奶經(jīng)營模式,被業(yè)內稱為"伊利模式"。該模式的具體做法是:在不改變奶牛仍由奶農(nóng)分散飼養(yǎng)的現(xiàn)狀下,伊利在奶牛的繁殖、飼養(yǎng)、防疫、飼料選擇以及子牛購買等方面給奶農(nóng)提供服務；同時,由伊利投資在奶牛飼養(yǎng)集中的村鎮(zhèn)建設現(xiàn)代化的標準擠奶站,奶農(nóng)將奶牛送至伊利指定的奶站排隊擠奶,擠奶過程在沒有人工污染的環(huán)境下完全自動化。伊利對擠奶、儲存、運輸?shù)娜�過程進行監(jiān)督,各擠奶站實行微機管理,自動記錄每頭奶牛每天每次的產(chǎn)奶量和奶質,根據(jù)產(chǎn)奶重量和質量,伊利定期與奶農(nóng)進行奶款結算。這種模式的實施,極大提高了奶農(nóng)的飼養(yǎng)積極性和飼養(yǎng)能力,使奶源基地內的奶牛存量迅速增加；同時由于企業(yè)對奶牛飼養(yǎng)和交奶過程提供全程服務和監(jiān)督,原奶的質量得到了很大提升,杜絕了過去原奶中摻水、摻沙現(xiàn)象的發(fā)生。
在分散飼養(yǎng)、集中擠奶模式日趨成熟的同時,伊利又在謀求從根本上解決奶牛分散飼養(yǎng)帶來的原奶品質參差不齊、奶牛防疫不統(tǒng)一等問題。2003年,伊利再次率先實行了"奶牛小區(qū)"的飼養(yǎng)模式,進一步朝著"集中飼養(yǎng)、集中擠奶","大規(guī)模、小群體"的現(xiàn)代化飼養(yǎng)模式邁進。所謂奶牛小區(qū),就是各戶奶農(nóng)將奶牛集中到奶牛飼養(yǎng)小區(qū)來飼養(yǎng),奶牛的所有權仍屬于奶農(nóng),但由伊利對奶牛小區(qū)進行統(tǒng)一規(guī)劃和管理,對小區(qū)內的奶牛實行統(tǒng)一防疫、統(tǒng)一配料、統(tǒng)一收奶。奶牛小區(qū)的飼養(yǎng)模式使伊利作為乳品加工企業(yè)能夠真正參與到奶牛的飼養(yǎng)過程中,從源頭上提升了原奶的質量,保證了原奶持續(xù)高質的供應。集中飼養(yǎng)的方式既加強了農(nóng)民飼養(yǎng)奶牛的質量意識,也提高了奶牛飼養(yǎng)的經(jīng)濟效益,并幫助農(nóng)民有效規(guī)避了奶牛飼養(yǎng)的各種風險。
從標準奶站到奶牛小區(qū),伊利在奶牛飼養(yǎng)模式改革方面始終引領著行業(yè)的發(fā)展方向。據(jù)統(tǒng)計,截至目前,伊利已先后投入了8億多元用于建設標準奶站和奶牛小區(qū),建成標準化奶站300多個,牛奶養(yǎng)殖小區(qū)6個,投資額和建設規(guī)模都遠遠高于其他競爭對手。正是通過不斷創(chuàng)新奶牛飼養(yǎng)的模式,加大集約化、規(guī)模化飼養(yǎng)的力度,伊利才保證了自己產(chǎn)品的低成本和高品質,從而在殘酷的市場競爭中盈得了先機。
2積極拓展奶源基地規(guī)模
面對日益激烈的競爭格局,作為基地型乳品企業(yè),伊利認識到僅依靠一個奶源基地是遠遠不夠的,需要在全國范圍內拓展優(yōu)質奶源基地。為此伊利提出了"中國伊利"的戰(zhàn)略目標,通過重組、合作等多種方式,積極拓展優(yōu)秀的奶源基地。
呼倫貝爾大草原位于內蒙古自治區(qū)東部,水肥草美,氣候適宜,具有悠久的畜牧歷史和得天獨厚的天然條件。正是看重了這一優(yōu)勢,伊利先后重組了當?shù)氐膸准胰槠菲髽I(yè),成立了呼倫貝爾伊利乳業(yè)有限責任公司和扎蘭屯伊利乳業(yè)有限責任公司。通過導入先進的經(jīng)營體制和管理經(jīng)驗,利用伊利品牌的拉動效應,重組后的企業(yè)重現(xiàn)了生機。為了充分利用當?shù)氐奶烊粌?yōu)勢,伊利還和當?shù)卣�府共同投�?000萬元,扶持當?shù)匕l(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè),在伊利進入當?shù)氐牡谝荒?呼倫貝爾地區(qū)的鮮奶產(chǎn)量就增長了25,從而為伊利在奶源供應方面提供了新的增長點。
2000年,同樣是看重了黑龍江省杜爾伯特草原的資源優(yōu)勢,伊利又先后投資2.5億元組建杜爾伯特伊利乳業(yè)有限責任公司,主攻奶粉項目的建設。該基地的建成,不僅增強了伊利優(yōu)質奶源的供應能力,也彌補了伊利相對薄弱的奶粉產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)實力,有效提升了綜合競爭力。
呼倫貝爾和杜爾伯特奶源基地的建設,僅僅是近幾年伊利大力拓展奶源基地的一個縮影。截至2005年,伊利先后在內蒙古自治區(qū)呼倫貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原等東北地區(qū),京津地區(qū),陜西地區(qū)等地建設了奶源基地,加上呼和浩特和包頭市附近的土默川平原、河套平原,伊利已經(jīng)形成了縱橫數(shù)千里、橫貫東西的奶牛產(chǎn)業(yè)帶。伊利所到之處,帶來了先進的奶牛飼養(yǎng)模式和企業(yè)管理經(jīng)驗,提高了原奶產(chǎn)量和原奶質量,使當?shù)氐娜槠沸袠I(yè)重新煥發(fā)了生機；同時新的奶源基地的建設,在保證優(yōu)質原奶充足供應的基礎上,也節(jié)省了生產(chǎn)運輸成本,有效地分散了風險,為保持高速發(fā)展勢頭提供了可靠保障。
3用科學技術提高奶源質量
在不斷創(chuàng)拓展新奶源基地的同時,伊利還加強了對現(xiàn)有奶源基地的配套服務,有效提高了奶牛飼養(yǎng)的科技含量和奶農(nóng)的整體收益,使原奶生產(chǎn)走上了高質量的可持續(xù)發(fā)展之路。
為了使奶農(nóng)能夠從與企業(yè)的合作中真正受益,同時為了改變過去粗放的奶牛飼養(yǎng)模式,提高原奶的產(chǎn)量和質量,伊利在奶源基地建立了一整套完整的科技服務體系。如與全國著名的畜牧業(yè)大專院校和科研院所均建立長期的合作關系,經(jīng)常不定期地為奶農(nóng)舉辦養(yǎng)牛知識講座、養(yǎng)牛問題咨詢及免費發(fā)放科技養(yǎng)牛書籍等活動；針對農(nóng)民的特點,還與電影協(xié)會等社會單位廣泛合作,采取農(nóng)民喜聞樂見的小電影、小品、戲曲、有獎問答等形式,宣傳養(yǎng)牛的科技知識。經(jīng)過不懈努力,科技養(yǎng)牛、科技興奶的觀念已經(jīng)在伊利的奶源基地中深入人心。與此同時,伊利在奶牛集中的地方組建了綜合服務站,提供從奶牛配種、奶牛治療到奶牛防疫的一條龍服務,切實解決了奶農(nóng)的后顧之憂。上述科技支持體系的建立,提高了養(yǎng)牛的經(jīng)濟效益,給農(nóng)民帶來了實惠,使奶農(nóng)的心真正與伊利的發(fā)展聯(lián)在了一起。正像業(yè)內人士所說的那樣,伊利的奶源基地既節(jié)省了資源,保證了企業(yè)優(yōu)質奶源的充足供應,又實現(xiàn)了企業(yè)、基地和奶農(nóng)的三方共贏,形成了奶源供應的良性循環(huán)。
在大力推進科技養(yǎng)牛的同時,伊利還特別在奶牛品種的改良上加大了投入。目前,我國奶牛單產(chǎn)僅為發(fā)達國家的1/4到1/3左右,養(yǎng)牛的總體效益較低；而且由于長期采取小規(guī)模分散飼養(yǎng)的模式,農(nóng)民在奶牛品種改良上的投入極為有限。同時由于奶農(nóng)注重眼前利益甚于長遠利益,因此他們也沒有主觀意愿去做奶牛品種的改良工作。而伊利作為乳品行業(yè)的領軍人物,一直為改變這一現(xiàn)狀而努力。為引導奶牛積極改良奶牛的品種,伊利采取了給予奶農(nóng)品種改良補貼的方式,鼓勵奶農(nóng)購買優(yōu)質品種奶牛,并與內蒙古畜牧改良站、黑龍江畜牧改良站和北京奶牛中心等單位合作,為品種改良進行技術支持。這樣,通過積極引導,伊利的奶農(nóng)們絕大多數(shù)已經(jīng)進行了奶牛品種的改良。據(jù)統(tǒng)計,伊利每年為奶農(nóng)發(fā)放的品種改良補貼款達數(shù)百萬元,有力推動了奶源基地內奶牛品種的改良,為奶牛飼養(yǎng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展鋪平了道路。
4實現(xiàn)社會效益、企業(yè)效益雙豐收
在奶源基地建設過程中,伊利始終堅持企業(yè)與農(nóng)戶雙贏的原則,以企業(yè)的發(fā)展帶動農(nóng)民的增產(chǎn)增收；通過增加農(nóng)民收入,穩(wěn)定優(yōu)質奶源的供應,為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供動力。
以呼和浩特市為例,1995年以前,由于乳品企業(yè)規(guī)模較小,牛奶收購以中間商為主,摻水摻沙、克扣奶價的現(xiàn)象十分嚴重,奶農(nóng)全年從每頭奶牛獲得的收入不足1000元,導致奶農(nóng)對奶牛養(yǎng)殖普遍缺乏積極性。在有天然牧場之稱的呼和浩特,當時的奶牛存欄數(shù)也不到2萬頭。然而自從伊利開創(chuàng)新的奶牛養(yǎng)殖模式、加強奶源基地建設以來,由于獲得了伊利長期的經(jīng)濟和技術支持,奶農(nóng)養(yǎng)牛的積極性空前高漲,到2005年,呼和浩特的奶牛存欄數(shù)已達50萬頭,是10年前的20多倍；奶戶全年從每頭奶牛獲得的收入平均在5000元以上。如今,奶牛業(yè)已成為繁榮當?shù)亟?jīng)濟、增加農(nóng)民收入、調整產(chǎn)業(yè)結構和農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。
如果農(nóng)民養(yǎng)牛不掙錢,乳品行業(yè)早晚要會萎縮甚至崩盤。換句話說,就是農(nóng)民必須有效益,乳品行業(yè)才有效益,伊利作為一個乳品企業(yè)才能生存、發(fā)展、壯大。這是伊利多年來總結出來的一個真理,因此伊利始終堅持一個承諾,就是保護農(nóng)民利益。20世紀90年代中期,那時伊利的產(chǎn)能還比較小,而奶農(nóng)養(yǎng)的奶牛相對過剩,造成牛奶賣不出去。眾所周知,牛奶是很容易變質的。因此,如果擠出的牛奶三天內不處理就會造成重大損失。為了保護奶農(nóng)的利益,也為了保護整個行業(yè)的利益,伊利花錢把奶農(nóng)過剩的牛奶全收回來再倒掉。這種情況持續(xù)了近一個月,伊利為此蒙受了巨大的經(jīng)濟損失。但在奶牛的利益和企業(yè)的利益之間,伊利義無反顧地選擇了前者。十多年來,伊利累計為奶戶發(fā)放奶款100多億元,為農(nóng)戶滾動發(fā)放購牛貸款近20億元,通過滾動發(fā)展,不僅使企業(yè)獲得了充足的原奶,農(nóng)牧民也取得了很好的收益。奶源基地的建設不僅帶動了幾百萬農(nóng)民脫貧致富,而且因企業(yè)的發(fā)展為社會創(chuàng)造了幾十萬個就業(yè)崗位,實現(xiàn)了企業(yè)效益和社會效益雙贏的可喜局面。
用精細管理推進銷售市場建設
乳業(yè)企業(yè)之間的競爭重要的還是對市場份額的爭奪。無論是國內品牌還是洋品牌,無不在為獲取更大的市場份額而絞盡腦汁。在這場沒有硝煙的市場份額爭奪戰(zhàn)中,伊利一路飛奔,不斷更新營銷觀念,大力推進渠道建設,持續(xù)改善物流配送體系,積極運用多種促銷手段,使其各產(chǎn)品的市場占有率穩(wěn)步增長,并最終登上了乳品行業(yè)龍頭老大的寶座。
1大力推進渠道建設
從行業(yè)發(fā)展趨勢看,各乳品大企業(yè)都十分重視渠道的建設,并且各自"圈"有一片半徑延伸自留地:三元穩(wěn)占北京市場,三鹿視華北、中原為禁臠,而光明在華東尤其是在上海雄霸一方。與它們不同的是,伊利一開始就以華北華東為重點、以各中心城市為基地在全國建設銷售渠道。目前在全國十大城市和各省會城市,伊利的經(jīng)銷商和零售商隨處可見,在華北、華南等區(qū)域,伊利乳品尤其是液態(tài)奶已經(jīng)在當?shù)卮_立了領導地位。而隨著大中城市的市場開發(fā)趨于飽和,伊利正將渠道建設的重心下移至二三級市場。
過去,乳品行業(yè)的發(fā)展重點一直集中在東部沿海地區(qū)和一線中心城市等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū),伊利也將主要精力放在攻占大中城市的市場上,而在建設中小城鎮(zhèn)銷售渠道方面投入不多。但隨著這些一級市場區(qū)域的過度競爭,市場環(huán)境急劇惡化。因此,伊利決定把銷售渠道的開拓重點向二、三線城市市場甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場轉移。從實際情況來看,2004年伊利乳品在二三級市場的增長率明顯偏低。其液態(tài)奶在地市級城市的增長率只有14.6,在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的增長率只有11.2。這也就意味著二三級市場還有很大的市場容量,需要加大渠道建設的力度。更為重要的是,這些市場龐大的牛奶消費市場潛力會隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而迅速放大,越早進入就越容易獲得競爭優(yōu)勢。
因此,在2005年的液態(tài)奶全國經(jīng)銷商大會上,伊利明確表示要用"擴中心、占地市、拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)、開渠道、抓陳列、重導購"的工作方針來開展2005年的渠道建設工作。"擴中心"是指由省會城市向外擴張,進一步增加分銷商在當?shù)氐妮椛浞秶��?占地市"是指深度挖掘地級城市的市場潛力,進一步擴大在當?shù)氐氖袌稣加新剩?拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)"指的是開發(fā)二三級市場,在各縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)積極發(fā)展經(jīng)銷商和零售商,使伊利的產(chǎn)品深入到各鄉(xiāng)鎮(zhèn),這也將為以后進軍農(nóng)村打下扎實的基礎；"開渠道"則指開發(fā)軍隊、醫(yī)院、學校等新的特色渠道,2005年伊利將派專人負責推動新渠道的建設。通過這幾項渠道建設新方針,伊利就可以實現(xiàn)在全國市場的立體發(fā)展。
在渠道銷售上,伊利一直采用多層級分銷模式,在全國建立幾個大區(qū),每個大區(qū)有分銷商、經(jīng)銷商和零售商。截至2004年底,伊利在全國范圍內發(fā)展了600多家分銷商和經(jīng)銷商。為了加強對市場的精細化管理,增強與經(jīng)銷商的緊密聯(lián)系,伊利在2005年將建全大區(qū)組織,建立幾個區(qū)域營銷中心。這是伊利實行區(qū)域營銷的前奏,伊利的市場是以經(jīng)銷商為主的市場,它的管理必然要延伸到縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的每個分銷商。為了鼓勵各分銷商和經(jīng)銷商的積極性,伊利從多方面進行獎勵:一是每年對經(jīng)銷商按銷量進行評獎,各大區(qū)銷量最大的經(jīng)銷商將得到伊利的金牛獎；二是選送部分優(yōu)秀經(jīng)銷商進清華、北大等著名學府進修學習,既提高他們的素質,也促進伊利產(chǎn)品的銷售。在大力推進分銷模式的同時,伊利還在某些特定產(chǎn)品的銷售上采用直銷模式。特別是近兩年,伊利加快了建立直銷渠道的步伐。在北京地區(qū),它的產(chǎn)品已有70通過直銷銷售；在上海,伊利冰淇淋銷售已經(jīng)全部由直銷替代了代理制,并且正在籌建牛奶的直銷網(wǎng)絡。
2優(yōu)化物流配送體系
有了暢通的銷售渠道,物流配送系統(tǒng)的建設就變得緊迫起來。如果沒有完善的配送系統(tǒng)把產(chǎn)品及時迅速地運送到各級經(jīng)銷商手中,那么再好的營銷渠道也無法產(chǎn)生效益。
對伊利來說,內蒙的當?shù)厥袌鲲@得太小了,作為一個全國性品牌,伊利的產(chǎn)品銷售很大程度依賴于外地市場,因此物流配送體系的完善和先進程度對公司的發(fā)展有著決定性影響。伊利乳品品種齊全,但在2002年以前,卻沒有建立起完善統(tǒng)一的物流配送網(wǎng)絡,她的生鮮產(chǎn)品如冰淇淋、保鮮奶和部分奶粉大部分都由個人承包通過公路運輸,運輸效率低下,而且遠距離運力嚴重不足。這導致伊利物流成本太高,而且這種配送體系不適合日配奶品如保鮮奶、酸奶等產(chǎn)品的配送服務。
因此,伊利在進行大規(guī)模技術改造以擴大生產(chǎn)能力的同時,對過去的物流配送體系進行了徹底改造,在全國建立起一個低成本、高效率的物流配送網(wǎng)絡。2002年,伊利投資1.5億元人民幣建立起一個現(xiàn)代化的物流網(wǎng)絡體系,并采取三級經(jīng)營管理運作,兩級市場營銷運作。第一階段在北京、上海、廣州、呼和浩特建立物流配送分公司,分別連接各配送中心；第二階段在沿海經(jīng)濟中心城市建立物流配送中心；第三階段是在中西部中心城市建立物流配送中心。至此,伊利共建成12家物流中心、160個配送中心和覆蓋全國的現(xiàn)代化物流配送網(wǎng)絡。
盡管如此,對于以液態(tài)奶為主的伊利而言,物流仍然是個老大難問題,物流成本仍然是制約伊利銷售成長的主要因素。為縮減物流成本,提高市場回報率,伊利將堅持擴張產(chǎn)能、興建分倉、調整生產(chǎn)布局的策略。因為伊利是資源型乳業(yè)企業(yè),她在走向全國市場的時候,單靠原產(chǎn)地產(chǎn)品的供應已經(jīng)不能跟上市場擴張的步伐。牛奶本身就是深受運輸半徑限制的特殊產(chǎn)業(yè),沒有合理的產(chǎn)能布局,再完善的物流配送系統(tǒng)也無濟于事。
為此,近幾年伊利由北向南相繼投建了十幾個分廠,極大地緩解了物流配送壓力。2005年,伊利將繼續(xù)調整生產(chǎn)布局,加快分廠及生產(chǎn)基地的建設,實行特定區(qū)域由特定工廠發(fā)貨。按照這個工作思路,伊利將在全國各地建設新的生產(chǎn)基地,呼市金川開發(fā)區(qū)內建設的日產(chǎn)能力1500噸的生產(chǎn)車間即將建成,生產(chǎn)高附加值的功能奶,作為伊利今后的主要利潤型產(chǎn)品。此外,在目前14個分倉的基礎上,伊利2005年將根據(jù)現(xiàn)有的實際情況有選擇地增加一些分倉,通過增設分倉,縮短生產(chǎn)基地與市場的距離,就能有效地提高物流配送效率,從而減少斷貨,并讓消費者最大限度地買到最新鮮的產(chǎn)品。
3不斷更新營銷觀念
在硬件上不斷加強銷售市場建設的同時,伊利在還十分注重更新營銷觀念。營銷就是賣產(chǎn)品,這是伊利最初的看法。這種觀念的最大弊端就是銷售人員只知道生產(chǎn)什么賣什么,而忽視了市場、消費者的真正需求,造成生產(chǎn)和市場需求的脫節(jié)。
1998年初,伊利就邀請營銷專家來公司做營銷方面的專項培訓,使公司的銷售人員轉變了以往賣產(chǎn)品的觀念,逐漸把營銷重點向研究終端消費者、滿足消費者的方向轉變。營銷不再是單純地賣產(chǎn)品,而是滿足消費者的需求,消費者開始成為伊利市場營銷的核心。這種營銷觀念的轉變,使伊利在市場上得以與消費者及時互動,能夠有效把握市場的脈動,并根據(jù)消費者的需求調整自己的產(chǎn)品生產(chǎn),從而有力地推動了伊利的產(chǎn)品銷售。
2000年,在以消費者為中心營銷觀念的基礎上,伊利進一步推出了服務營銷的觀念。在這種理念的指導下,賣產(chǎn)品變成了提供服務,以往生硬、枯燥和推拉式的銷售方式變成了一種充滿關懷、充滿友愛、充滿溫情的銷售方式。為做好服務營銷,將服務營銷的理念深入到每一個銷售人員、每一個經(jīng)銷商,伊利一方面在人力資源、組織體系上采取了相應措施,如建立市場部、強化研發(fā)能力、引進先進的技術設備、奶源基地的建設、品牌的整合等等,另一方面加大了對經(jīng)銷商和銷售人員的培訓力度,使他們深入領會服務營銷的內涵,熟悉服務營銷的實施策略。通過服務營銷的廣泛開展,伊利大大提升了消費者對伊利品牌和產(chǎn)品的忠誠度,促進了公司產(chǎn)品的銷售和市場占有率的擴大。
在市場營銷中,伊利特別重視與經(jīng)銷商的關系,因為經(jīng)銷商是維系企業(yè)與消費者的橋梁,通過他們伊利可以更加深入的了解消費者需求,有利于企業(yè)戰(zhàn)略的及時調整。而隨著業(yè)務的迅速發(fā)展,伊利不斷強化以市場為導向的全新觀念,并重新定義了"客戶"的概念,將代理商、批發(fā)商、消費者全部納入到客戶的行列中。這反映出經(jīng)銷商在伊利市場營銷中的位置和作用更加重要,目的是拉近企業(yè)與經(jīng)銷商和消費者的距離,更好地服務于消費者。
4采取多種形式促銷
促銷是在分銷基礎上的一種市場營銷活動,它能有力地配合分銷渠道促進產(chǎn)品銷售。伊利善于運用促銷手段來擴大銷量、搶占市場。伊利的促銷活動都是有組織、有計劃和有目的的整體行為,將各種促銷方式組合為一個完整的體系,互相配合運用,將促銷的效果發(fā)揮到最大�？偨Y起來,伊利常采取的促銷形式有如下幾種:
一是有獎促銷。有獎促銷是最富有吸引力的促銷方式之一。因為消費者一旦中獎,獎品的價值都會高出所購商品的幾倍甚至幾百倍。2003年4月,伊利在上海市場推出了"吃伊利冰淇淋,游迪斯尼樂園"的抽獎活動。2003年5月,伊利聯(lián)合方正集團又在全國范圍推出了"強強聯(lián)手,真情回饋"的有獎促銷活動,中獎者有機會獲得方正科技的液晶電腦、數(shù)碼相機和MP3。這些促銷活動都取得了很好的效果,活動期間伊利產(chǎn)品銷量大增,保持了對競爭品牌的競爭優(yōu)勢,并得到了消費者、社會各界和營銷專家的高度評價。
二是公益促銷。各種公益活動往往能夠得到消費者的大力支持,因而贊助和參與公益活動能夠拉近與消費者的距離。98年抗洪、2003年"非典"以及去年底印度洋海嘯,伊利都主動進行了大力度的捐贈,體現(xiàn)了負責任公民的良好形象。同時,伊利積極參與以"健康維權"為主題的活動,受到了消費者的熱力追捧。
三是展會促銷。展會促銷集商品展示和銷售活動于一體,能有力地激發(fā)消費者的購買欲望。多年來,伊利積極參加各種展會,如廣州國際乳品工業(yè)展、中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會、北京國際乳品工業(yè)展等等,既擴大了公司的品牌知名度,又促進了產(chǎn)品銷售。除此之外,伊利還通過打折、附贈禮品等其他形式開展促銷活動。這些都有力地推動了市場營銷。
伊利在乳品行業(yè)中進行了很多開創(chuàng)性的工作。在奶牛飼養(yǎng)模式上,在市場營銷觀念上,她依然在不停地探索,力求做到更科學、更合理,力求為消費者提供最好的產(chǎn)品和最好的服務。與之相對應的一個事實是:當前我國乳業(yè)有些問題仍觸目驚心,如去年發(fā)生的假奶粉事件。此外一些企業(yè)在奶源上把關不嚴,在品質上粗心大意,在營銷上弄虛作假,總之將消費者的安全和利益視為兒戲。伊利是乳品行業(yè)的龍頭企業(yè),我們希望她所做的種種開創(chuàng)性工作能夠對目前正處于無序競爭狀態(tài)的乳品行業(yè)起到正本清源的作用,為乳品行業(yè)帶來好的風氣。