梁劍
——對印象酒業(yè)總裁覃文華的第二次專訪
2002年底，印象酒業(yè)奪得央視酒類廣告“標(biāo)王”后，本刊記者曾經(jīng)專門采訪過印象酒業(yè)總裁覃文華先生，覃總當(dāng)時(shí)談到了印象酒業(yè)的整體思路，即要改變中國的紅酒生活方式。今年2月底，本刊記者再次拜訪了覃文華總裁，如果說第一次采訪是介紹一種新銳思想的話，那么，我們希望通過第二次訪問，弄清楚印象要通過什么樣的行動實(shí)踐這種想法以及行動的具體步驟。
印象酒業(yè)春交會正式入市
記者：從去年印象酒業(yè)公開露面后，不斷有經(jīng)銷商把電話打到《華糖商情》雜志社，詢問印象的具體情況，想要代理印象的產(chǎn)品，但是我發(fā)現(xiàn)您對印象招商好像并不是很著急。
覃文華：其實(shí)，從去年秋交會結(jié)束后，印象酒業(yè)就全身心投入到市場基礎(chǔ)工作的鋪墊中，到現(xiàn)在，印象酒業(yè)已經(jīng)基本上完成了市場運(yùn)營的全程規(guī)劃，為未來的客戶搭建了一個(gè)廣闊而堅(jiān)實(shí)的平臺。1.印象酒業(yè)先后成立了昆明印象酒業(yè)銷售有限公司、武漢印象營銷有限公司、北京燕京印象營銷有限公司，為印象酒業(yè)市場運(yùn)營建立了云南、湖北、北京三個(gè)樣板市場。2.新天印象在上海注冊成立，新天、印象兩家攜手控制了中國葡萄酒業(yè)超過50的產(chǎn)能。3.印象酒業(yè)聯(lián)手河北越千年葡萄酒公司，成立了昌黎印象，印象酒業(yè)的產(chǎn)能布局基本完成。4.聯(lián)手哈爾濱代氏商貿(mào)公司，成立了東北印象，進(jìn)軍中國白酒業(yè)。5.聯(lián)手上海市政府及捷強(qiáng)集團(tuán)，在上海洋山港建設(shè)遠(yuǎn)東最大的葡萄酒物流加工中心。6.聯(lián)手新浪及國內(nèi)外超過50家核心行業(yè)媒體，全力推進(jìn)中國紅酒新生活運(yùn)動。7.聯(lián)手E龍網(wǎng)，和中國超過100萬個(gè)吃喝玩樂的終端進(jìn)行了結(jié)合，使印象酒業(yè)的運(yùn)營工作可以全面有效地針對終端展開。8.其他十余個(gè)項(xiàng)目的整合如利樂、康美包裝家庭紅酒的上市，啤酒包裝酒的上市，分渠道品種的規(guī)劃也正在進(jìn)行之中。另外，從3月1日起，印象酒業(yè)在央視的廣告全部啟動。
糖酒會期間的3月19日，印象酒業(yè)要在成都召開新聞發(fā)布會，向業(yè)界、媒體、商家通報(bào)上述情況，宣布印象干紅正式入市。
數(shù)萬噸產(chǎn)能布置基本到位
記者：對印象酒業(yè)，人們問得最多的一個(gè)問題是你這么多的葡萄酒是在哪里生產(chǎn)的，這個(gè)問題回答不清楚，估計(jì)很多人的心都會懸著。
覃文華：新紅酒運(yùn)動其實(shí)是從1996年開始的，1997年資本大量介入，新疆、云南、昌黎等地栽植了大面積的酒葡萄。2002年，這些葡萄基地形成了爆炸式的產(chǎn)能，因此使得2003年成為中國新紅酒的元年。印象從1996年就開始進(jìn)行基礎(chǔ)工作的建設(shè)，目前的產(chǎn)能概念是這樣組成的。
1.在云南，印象酒業(yè)擁有2萬畝葡萄園，主要是1997、1998年栽植的葡萄，擁有3萬多平米的廠房，1-1.5萬噸的生產(chǎn)能力。
2.在昌黎，通過整合的方式，印象酒業(yè)實(shí)際控制產(chǎn)能接近1.5萬噸，昌黎的葡萄以赤霞珠為主，是我國葡萄酒業(yè)的第一個(gè)原產(chǎn)地保護(hù)區(qū)域，昌黎印象即在此生產(chǎn)。
3.在上海，印象已經(jīng)開始建廠，屬于純粹自建，擁有3萬噸葡萄酒處理能力。
4.新天是印象酒業(yè)的聯(lián)盟，新天生產(chǎn)能力過剩，印象以租賃、購買等方式取得了2萬噸的產(chǎn)能。這個(gè)將通過印象本身的物流，經(jīng)重慶后由華融(印象酒業(yè)大股東)的關(guān)聯(lián)企業(yè)長江水運(yùn)運(yùn)送到上海。保守地說，2003年，印象酒業(yè)擁有5萬噸以上的生產(chǎn)能力。
修建三條“高速通路”
記者：我還是那個(gè)老問題，印象酒業(yè)通過資本和品牌運(yùn)作，擁有數(shù)萬噸生產(chǎn)能力不難，但在中國葡萄酒市場的現(xiàn)狀下，要把這么大數(shù)量的葡萄酒在市場上有效消化，恐怕并非易事。
覃文華：這樣一個(gè)產(chǎn)量，僅僅依靠傳統(tǒng)渠道是絕對“運(yùn)送”不出去的，在運(yùn)作傳統(tǒng)渠道的同時(shí)印象酒業(yè)要再造紅酒新通路，建設(shè)三條高速公路。
第一，以中心城市為核心，像供應(yīng)鮮啤一樣供應(yīng)市民喝的葡萄酒。在美國的市場上，我們經(jīng)常見到2加侖、3加侖裝的葡萄酒，對杭州、蘇州等中心城市，印象要大規(guī)模供應(yīng)散裝酒，并且配送到所有的餐館和家庭，這個(gè)渠道的吞吐量要比傳統(tǒng)渠道大的多。
另外，這兩年媒體不斷打擊“山葡萄酒”，使得“三精一水”大量退出市場。山葡萄酒有30-40個(gè)億的銷售額，“三精一水”的退出使這個(gè)市場形成了60-70的空檔，印象可以將它的渠道吸收進(jìn)來，大規(guī)模供應(yīng)這塊市場。山葡萄酒在哪兒退出，我就去哪兒填空，估計(jì)能填到空缺的20-30。山葡萄酒退掉20個(gè)億，我們至少能填4個(gè)億。因?yàn)橛∠笥写蟮钠放浦С郑�有足夠好的品質(zhì)象征，所以消費(fèi)者對我們的產(chǎn)品會十分信賴，就像五糧液的尖莊。
第二，與各地最強(qiáng)勢啤酒商合作，推出啤酒包裝紅酒，并且利用它們的網(wǎng)絡(luò)控制各地市場。啤酒廠擁有強(qiáng)大細(xì)密的終端網(wǎng)絡(luò)，我國每年有2000多萬噸的啤酒通過它們流通到大街小巷，滲透到千家萬戶。印象要選擇各地最強(qiáng)勢的啤酒廠合作，比如說在北京和燕京合作，在廣東和珠江合作，推出“燕京印象”、“珠江印象”等產(chǎn)品，他出瓶子、網(wǎng)絡(luò)，我出技術(shù)、品牌，這也為按分掙錢的啤酒廠提供了按元掙錢的機(jī)會。印象首批已經(jīng)選擇了10余家區(qū)域最強(qiáng)勢啤酒企業(yè)進(jìn)行合作。
現(xiàn)在我還可以回答當(dāng)初有人問我的一個(gè)問題，即印象為什么要把葡萄酒銷售淡季時(shí)的廣告位買下來。印象要在其他紅酒品牌所謂的淡季中大力度推出夏季紅酒——啤酒瓶裝葡萄氣酒，搶占市場，啤酒瓶裝葡萄酒的價(jià)位比高檔啤酒還要低，終端零售價(jià)不超過10塊錢。我國每年消費(fèi)啤酒2000多萬噸，如果能利用好這個(gè)物流體系的千分之一，銷量也頗為可觀。
第三，整合現(xiàn)在的軟包裝線路，推出從100ml-ZL的利樂、康美包裝家庭葡萄酒系列。傳統(tǒng)葡萄酒的消費(fèi)集中在有限的一些場合，一個(gè)重要的原因是飲用不方便，啤酒瓶紅酒和軟包裝紅酒的出現(xiàn)使我們告別了木塞，可以超便利地飲用到紅酒。啤酒瓶紅酒和利樂包紅酒將紅酒的消費(fèi)范圍極大擴(kuò)張開來。
另外，250ml利樂裝紅酒，夫妻兩個(gè)每天晚餐時(shí)飲用一包，一個(gè)月也不會超過200塊錢。
三條高速公路的開通，使葡萄酒的通路由狹窄的一車道變成了寬敞的四車道，渠道寬了，賣啤酒的地方有印象，賣牛奶的地方有印象，在傳統(tǒng)的酒架上也有印象。
從5月份開始，印象酒業(yè)4個(gè)系列的產(chǎn)品將全面上市，通路再造工程從今年起全面啟動。在再造通路的過程中，印象酒業(yè)要堅(jiān)持品質(zhì)至上，像internet的機(jī)芯一樣。最后，印象有可能會抽象成一個(gè)“標(biāo)”，即一個(gè)質(zhì)量體系，把更多的生產(chǎn)、銷售資源整合到這個(gè)體系的周圍。
作中國主流紅酒
記者：市場有了，通路也有了，在消費(fèi)者這一層面，印象酒業(yè)有什么樣的計(jì)劃？
覃文華：交換有兩個(gè)界面，一個(gè)是企業(yè)和經(jīng)銷商相接觸的界面，另一個(gè)是產(chǎn)品、品牌和消費(fèi)者相接觸的界面。印象的產(chǎn)品要想和消費(fèi)者焊接在一起，就得完整地提供多種消費(fèi)群體喝得起的葡萄酒，從領(lǐng)退休金的人，到最頂級的大款，都要成為印象的消費(fèi)者。印象的產(chǎn)品就像水一樣，哪個(gè)路通走哪個(gè)。
現(xiàn)在葡萄酒企業(yè)的品牌定位存在極大的誤區(qū)，都是走偏門，說自己如何獨(dú)特，怎樣的與眾不同，莊園酒更是偏門。印象的目標(biāo)是作中國的主流紅酒，作大眾用的酒，而不見得非要生產(chǎn)頂尖兒的酒。從真正意義上講，“皇帝”的位置其實(shí)是主流酒的位置。
我把影響葡萄酒消費(fèi)的因素順次歸結(jié)為這樣幾項(xiàng)：一是值得買，即購買葡萄酒的心理價(jià)值，好多種酒放在一起，喝哪種酒更健康，更時(shí)尚，更值。二是買得起，以前葡萄酒的價(jià)位偏高，現(xiàn)在紅酒已經(jīng)不貴了，通過印象的整合，一杯進(jìn)口優(yōu)質(zhì)葡萄酒賣3塊錢，一杯國產(chǎn)酒只賣一兩塊錢，老百姓都喝得起。三是買得到，我在這之后還加上了便利性、喝得到兩項(xiàng)因素，通過修建三條高速通路，通過“告別木塞運(yùn)動”，紅酒能夠很順暢地喝到消費(fèi)者肚子里——還不僅僅是能夠買得起，買得到。
作主流紅酒的最終目的是導(dǎo)入一種文明的生活方式。做產(chǎn)品不如做品牌，做品牌不如做規(guī)則，做規(guī)則不如做行業(yè)整合，做行業(yè)整合不如做生活方式，一種生活方式所帶動的相關(guān)行業(yè)不下10個(gè)，而生活方式的導(dǎo)入者也必然會成為行業(yè)的龍頭。