汪若菡
【導(dǎo)讀】以ECC為核心、5大服務(wù)商為關(guān)鍵點(diǎn)，戴爾在中國(guó)內(nèi)地構(gòu)筑起了日趨完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
閉環(huán)管理讓服務(wù)做到了有始有終。
2005年5月，一位戴爾客戶(hù)經(jīng)理根據(jù)客服中心的資料，來(lái)到戴爾以前的一個(gè)企業(yè)客戶(hù)處拜訪。這位客戶(hù)在2003年購(gòu)買(mǎi)了戴爾的工作站，后來(lái)因?yàn)楫a(chǎn)品發(fā)生了故障，他撥打戴爾的800服務(wù)熱線尋求幫助。當(dāng)時(shí)，戴爾的800熱線無(wú)法遠(yuǎn)程解決產(chǎn)品故障，因此客戶(hù)要求派現(xiàn)場(chǎng)維修人員，但由于現(xiàn)場(chǎng)維修人員姍姍來(lái)遲并最終沒(méi)有排除故障，這位客戶(hù)一怒之下退了貨。從此，他再也沒(méi)有和這家國(guó)際知名的IT廠商打過(guò)交道。
戴爾的客戶(hù)經(jīng)理在耐心傾聽(tīng)了這位前用戶(hù)近1小時(shí)的抱怨后，不但誠(chéng)懇地向他道了歉，還在第二天再次上門(mén)拜訪。也許是他的誠(chéng)意感動(dòng)了客戶(hù)，奇跡出現(xiàn)了——這位消了氣的客戶(hù)告訴他自己所在的企業(yè)正在為一個(gè)IT項(xiàng)目招標(biāo)，聯(lián)想和惠普等國(guó)內(nèi)外IT廠商都參與其中，他邀請(qǐng)戴爾也加入。不管最后結(jié)果如何，戴爾通過(guò)回訪客戶(hù)畢竟獲得了一個(gè)100萬(wàn)元的商業(yè)機(jī)會(huì)，或許更多的機(jī)會(huì)將隨之而來(lái)——因?yàn)檫@家企業(yè)還有更多IT項(xiàng)目會(huì)陸續(xù)上馬。
這是戴爾在2005年為了改善企業(yè)形象而在中國(guó)啟動(dòng)的客戶(hù)回訪活動(dòng)，旨在改善客戶(hù)服務(wù)的管理，并借此聯(lián)絡(luò)與客戶(hù)的感情。
服務(wù)閉環(huán)
如果這個(gè)客戶(hù)在2004年9月之后購(gòu)買(mǎi)戴爾產(chǎn)品的話，他的體驗(yàn)或許會(huì)迥然不同。2004年9月，戴爾在廈門(mén)成立了中國(guó)的ECC(企業(yè)服務(wù)指揮中心)。它正是為了基本杜絕這位客戶(hù)的境遇而建立的，這是戴爾在全球成立的第二家同類(lèi)機(jī)構(gòu)。它的成立讓戴爾服務(wù)變得更加成本低廉、迅速和有始有終，至少不會(huì)出現(xiàn)顧客購(gòu)買(mǎi)了戴爾許諾的上門(mén)服務(wù)，服務(wù)人員久候不至的情況。
目前，戴爾在中國(guó)的ECC只定位于為企業(yè)用戶(hù)服務(wù)，主要包括戴爾服務(wù)器和存儲(chǔ)設(shè)備的用戶(hù)。這是因?yàn)榇鳡栐谥袊?guó)的客戶(hù)中，使用其消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品的還很少，少到幾乎可以忽略不計(jì)的程度。而戴爾在中國(guó)的老對(duì)手——聯(lián)想?yún)s開(kāi)始在企業(yè)客戶(hù)身上下工夫，它甚至為企業(yè)客戶(hù)重新規(guī)劃了自己的服務(wù)體系。因此，對(duì)于戴爾來(lái)說(shuō)，在中國(guó)的銷(xiāo)售攻勢(shì)不但要更加凌厲，對(duì)企業(yè)客戶(hù)的服務(wù)也必須通過(guò)ECC的建立來(lái)加強(qiáng)。只有這樣，它才能保住這個(gè)陣地。
在ECC的服務(wù)流程中，戴爾的企業(yè)級(jí)客戶(hù)在遇到技術(shù)問(wèn)題時(shí)，首先會(huì)致電戴爾的800服務(wù)熱線，進(jìn)入其呼叫中心。戴爾中國(guó)的呼叫中心每個(gè)月處理的服務(wù)請(qǐng)求有1000多個(gè)，為此，它在呼叫中心配備了近400名工程師，他們都獲得了戴爾的工程師認(rèn)證，其中一線的技術(shù)支持工程師有2～3年工作經(jīng)驗(yàn)，二線工程師則有3～8年工作經(jīng)驗(yàn)。他們都能對(duì)客戶(hù)的疑難問(wèn)題進(jìn)行遠(yuǎn)程診斷。為了節(jié)省客戶(hù)的時(shí)間和控制成本，戴爾要求工程師盡量在第一次電話溝通里幫客戶(hù)解決問(wèn)題。據(jù)戴爾的測(cè)算，目前大概有78左右的客戶(hù)問(wèn)題可以在第一通電話中得到解決。
而對(duì)電話無(wú)法解決的問(wèn)題，比如機(jī)器內(nèi)部發(fā)生了故障等，戴爾將派客戶(hù)所在地的服務(wù)合作伙伴到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。出于成本考慮，戴爾把內(nèi)地的上門(mén)維修服務(wù)分包給了5個(gè)本地服務(wù)提供商，不過(guò)那些核心的高端服務(wù)器的維護(hù)則仍直接由戴爾的工程師進(jìn)行。在ECC，800電話無(wú)法解決的問(wèn)題在轉(zhuǎn)到戴爾的服務(wù)伙伴處的同時(shí)，相關(guān)信息會(huì)在ECC的監(jiān)控系統(tǒng)中自動(dòng)生成，進(jìn)入工作人員的視線之中。此外，指揮中心工作人員面前的近20臺(tái)電腦，上面也在不停滾動(dòng)地顯示著相關(guān)維修信息。這些信息的內(nèi)容極為詳盡，從故障原因、客戶(hù)要求的服務(wù)種類(lèi)到合作伙伴派往現(xiàn)場(chǎng)的人員等一應(yīng)俱全。
戴爾為這些企業(yè)客戶(hù)提供2小時(shí)、4小時(shí)、6小時(shí)等多種響應(yīng)級(jí)別的服務(wù)，那些業(yè)務(wù)關(guān)鍵型用戶(hù)，通常選擇的是4小時(shí)的服務(wù)響應(yīng)級(jí)別。一旦這些維修要求在規(guī)定時(shí)間內(nèi)沒(méi)有得到及時(shí)處理，與它有關(guān)的信息就會(huì)自動(dòng)變成黃色或者紅色，向ECC的工作人員發(fā)出警報(bào)，以便他們根據(jù)情況與客戶(hù)所在地的服務(wù)商聯(lián)絡(luò)。那些及時(shí)被處理好的單據(jù)則會(huì)被新生成的服務(wù)要求替代，被備份存儲(chǔ)下來(lái)，便于日后對(duì)該服務(wù)商的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估。
值得一提的是，在這個(gè)指揮中心里，在前排近10臺(tái)電腦前坐鎮(zhèn)的其實(shí)并不是戴爾的員工，而是其5家服務(wù)合作伙伴的職員。他們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)坐鎮(zhèn)，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，他們可以代表服務(wù)伙伴和戴爾的員工快速地進(jìn)行面對(duì)面討論，還能一起協(xié)調(diào)問(wèn)題�！八麄冎苯訉�(duì)自己的人進(jìn)行管理，比我們指揮要有效得多。”
其實(shí)，戴爾的ECC的流程設(shè)計(jì)中所蘊(yùn)涵的管理精髓就在于閉環(huán)和量化。目前，戴爾企業(yè)用戶(hù)的所有服務(wù)要求都是從800電話的單一入口進(jìn)入，指揮中心再根據(jù)具體情況通過(guò)監(jiān)控系統(tǒng)將服務(wù)請(qǐng)求自動(dòng)分發(fā)到當(dāng)?shù)胤��?wù)商，直到圓滿(mǎn)解決，ECC完成記錄。如果某個(gè)服務(wù)有始無(wú)終或超過(guò)時(shí)間限制，這條信息就會(huì)被監(jiān)控系統(tǒng)抓住不放，涂上紅色或黃色，不斷示警，提醒指揮中心加以注意。
由于在ECC的監(jiān)控系統(tǒng)里，一切關(guān)于質(zhì)量、速度、時(shí)間的指標(biāo)都是用數(shù)據(jù)來(lái)標(biāo)識(shí)的，因此可以說(shuō)，戴爾對(duì)服務(wù)合作伙伴的監(jiān)控已經(jīng)達(dá)到了實(shí)時(shí)和量化的程度。以前，戴爾的客戶(hù)可能會(huì)遇到的現(xiàn)場(chǎng)維修人員姍姍來(lái)遲、無(wú)法解決的問(wèn)題最后不了了之的情況，它們已經(jīng)被ECC基本杜絕了。
以前，在戴爾的服務(wù)體系里，曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)某地缺少某種備件，需要工程師帶配件飛到當(dāng)?shù)氐那闆r。戴爾中國(guó)服務(wù)業(yè)務(wù)總監(jiān)林隆仁笑著說(shuō):“這種情況要盡量杜絕，否則我們很難控制成本�！蹦壳�，在戴爾承諾提供4小時(shí)上門(mén)服務(wù)的50個(gè)城市里，都有自己的備件庫(kù)。
ECC除了需要監(jiān)控服務(wù)伙伴的服務(wù)質(zhì)量和成本外，它還需要了解客戶(hù)所在地的交通和天氣狀況。在位于廈門(mén)的戴爾ECC里，有兩塊巨大的液晶屏幕，一塊不斷滾動(dòng)的是中國(guó)地區(qū)最新的氣象情況;另一塊則是一幅中國(guó)地圖，上面標(biāo)明了戴爾提供4小時(shí)響應(yīng)服務(wù)地50個(gè)城市。在這個(gè)地圖上，如果拖動(dòng)鼠標(biāo)點(diǎn)擊，會(huì)出現(xiàn)這50個(gè)城市的實(shí)時(shí)交通圖。因?yàn)椴捎昧诵l(wèi)星定位系統(tǒng)，這個(gè)地圖可以精細(xì)地顯示當(dāng)?shù)孛總�(gè)標(biāo)志性建筑、每條街道的名字，以及查詢(xún)當(dāng)時(shí)的交通狀況。如果一個(gè)維修站附近交通擁堵，戴爾ECC的工作人員會(huì)在電子地圖上查找另外一條去用戶(hù)處的路線，而后通知出現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)人員改道，或者ECC會(huì)把服務(wù)單子下給離客戶(hù)更近的服務(wù)商。ECC對(duì)全國(guó)天氣狀況的關(guān)注則是為了在需要緊急運(yùn)送配件的時(shí)候，能方便他們?cè)谑褂蔑w機(jī)運(yùn)輸和公路運(yùn)輸之間進(jìn)行最優(yōu)選擇。
如今，以ECC為核心、5大服務(wù)商為關(guān)鍵點(diǎn)，戴爾在中國(guó)內(nèi)地構(gòu)筑起了日趨完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。目前，戴爾將上門(mén)服務(wù)已經(jīng)拓展到了2149個(gè)市縣，現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)一次性解決率達(dá)到99.8，備件服務(wù)的及時(shí)響應(yīng)達(dá)98，4小時(shí)現(xiàn)場(chǎng)響應(yīng)服務(wù)的覆蓋范圍也擴(kuò)大到了50個(gè)城市，其服務(wù)能力得到了很大的提升。
供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)
目前，國(guó)內(nèi)PC廠商紛紛開(kāi)始整合自己的服務(wù)體系。事實(shí)上，它們想做到戴爾的ECC模式，行成閉環(huán)服務(wù)仍有不少困難，因?yàn)镋CC和戴爾作為直銷(xiāo)廠商的供應(yīng)鏈模型是密不可分的。眾所周知，戴爾全球每天從網(wǎng)絡(luò)上要接受幾萬(wàn)個(gè)PC訂單，這些訂單將實(shí)時(shí)地在戴爾的信息系統(tǒng)中被分解成與零件有關(guān)的小訂單，這些小訂單再通過(guò)統(tǒng)計(jì)學(xué)進(jìn)行分類(lèi)，變成對(duì)戴爾和供應(yīng)商的近5000多種物料需求。在需求產(chǎn)生的同時(shí)，戴爾會(huì)通過(guò)供應(yīng)鏈給供應(yīng)商下達(dá)需求通知單，與此同時(shí)第三方物流也會(huì)根據(jù)流程需要，把這些材料從戴爾或供應(yīng)商的倉(cāng)庫(kù)送到指定的工位。在這個(gè)過(guò)程中，戴爾的首要任務(wù)是讓供應(yīng)商的庫(kù)存盡量接近最低庫(kù)存。
這個(gè)接近完美的供應(yīng)鏈模式不能脫離兩個(gè)前提:一是究竟什么產(chǎn)品適合如此操作;二就是戴爾引以自豪的直銷(xiāo)模式。戴爾選擇進(jìn)入的一般都是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化程度高的成熟行業(yè)，如PC、打印機(jī)，因?yàn)橐�想在不�?guī)范的市場(chǎng)里推動(dòng)非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，所耗工夫匪淺。根據(jù)測(cè)算，一旦某個(gè)行業(yè)基本成熟，而盈利空間仍舊很大時(shí)，戴爾的進(jìn)入會(huì)一下子通過(guò)其供應(yīng)鏈所降低的成本將該行業(yè)的價(jià)格拉低，這就是它的競(jìng)爭(zhēng)力所在。此外，直銷(xiāo)模式保證了戴爾掌握統(tǒng)計(jì)學(xué)上實(shí)時(shí)的真實(shí)需求，否則之后的按訂單生產(chǎn)便無(wú)從談起。由于訂單保證了最大的真實(shí)性，并且信息的入口是一致的，因此戴爾在服務(wù)的監(jiān)控過(guò)程中，也能通過(guò)自己的監(jiān)控系統(tǒng)照此辦理。當(dāng)戴爾服務(wù)監(jiān)控系統(tǒng)里的一切數(shù)據(jù)都是量化的，其對(duì)服務(wù)的管理、對(duì)服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)控勢(shì)必是精細(xì)的。就此看來(lái)，戴爾的優(yōu)勢(shì)確實(shí)很難被通過(guò)渠道銷(xiāo)售的企業(yè)所復(fù)制。
和戴爾完整的閉環(huán)管理相比，目前國(guó)內(nèi)其他PC廠商顯然還做不到如此精細(xì)的服務(wù)體系管理。這一點(diǎn)和這些PC廠商所要面對(duì)的大多是來(lái)自渠道的消費(fèi)類(lèi)客戶(hù)有很大關(guān)系。消費(fèi)類(lèi)客戶(hù)的特點(diǎn)是分散、對(duì)服務(wù)的需求并不像企業(yè)客戶(hù)那么強(qiáng)調(diào)時(shí)間性，他們甚至可能就近自行解決。
此外，國(guó)內(nèi)PC廠商的服務(wù)體系中，800電話、早期的授權(quán)維修店和目前外包給服務(wù)合作伙伴之間的相互協(xié)調(diào)始終是個(gè)問(wèn)題。在檢查服務(wù)質(zhì)量時(shí)，國(guó)內(nèi)PC廠商多使用第三方機(jī)構(gòu)對(duì)服務(wù)商進(jìn)行抽查的辦法，因此在對(duì)服務(wù)質(zhì)量的控制上不大可能做到戴爾這樣的力度——與合作伙伴在同一指揮中心內(nèi)工作、實(shí)時(shí)監(jiān)控服務(wù)商的工作。
最近，方正和海信為了化解旗下服務(wù)公司及授權(quán)維修店?duì)帄Z客戶(hù)、協(xié)調(diào)困難、監(jiān)控不力等問(wèn)題，分別采取了不同的方式整合了自己的服務(wù)體系:前者完全剝離了其售后服務(wù)業(yè)務(wù);后者則取消授權(quán)維修店，將服務(wù)業(yè)務(wù)完全獨(dú)立自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧，并承接其他品牌電腦的售后服務(wù)。無(wú)論基礎(chǔ)怎樣，國(guó)內(nèi)PC廠商正在逐步整合自己的服務(wù)體系，這是讓服務(wù)達(dá)到閉環(huán)和量化管理的前提。