溫州東藝鞋業(yè)有限公司(以下簡稱東藝鞋業(yè)或東藝)的前身，是成立于1986年6月的溫州東風(fēng)工藝皮鞋廠，當(dāng)年的東藝，上無片瓦、下無寸土，注冊資本只有4．6萬元，十來個職工，日生產(chǎn)皮鞋20多雙，產(chǎn)品無名無牌，僅是一個小小家庭作坊。而今天的東藝，擁有了兩萬平方米的廠房，固定資產(chǎn)高達(dá)1．1億元；今天的東藝，設(shè)備上也早已“鳥槍換炮”——投資3000多萬元不斷的更新設(shè)備，使它已擁有800多套設(shè)備，8條現(xiàn)代化皮革流水線。其中，意大利莫尼娜公司生產(chǎn)的前幫機、后幫機，是溫州鞋業(yè)界少有的設(shè)備，它的機械制鞋和引進(jìn)設(shè)備是溫州最早、最好、最多的一家。時至今日，東藝鞋業(yè)已發(fā)展成為年銷售額超過3億元的制鞋大企業(yè)，產(chǎn)品暢銷俄羅斯、東歐各國、日本、韓國、東南亞數(shù)國，少量出口美國、約旦、西歐等國，并遠(yuǎn)銷中非、南非等國，成為浙江制鞋行業(yè)的最大企業(yè)之一，全國制鞋業(yè)的出口大戶和創(chuàng)匯大戶。從新世紀(jì)起，東藝鞋業(yè)還要在260畝的規(guī)劃土地上建立起新的東藝工業(yè)園區(qū)，以構(gòu)筑中國的“鞋都”。東藝的發(fā)展目標(biāo)是，做鞋業(yè)巨匠，創(chuàng)世界名牌。
一個民營小企業(yè)，如何在開展國際營銷“攘外安內(nèi)”中，取得如此驕人的業(yè)績？寶貴創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗何在？
案例點評：點評人——魏杰
有效地發(fā)揮比較優(yōu)勢：東藝鞋業(yè)成功進(jìn)行國際營銷的重要基石
對于發(fā)展中國家的大多數(shù)產(chǎn)業(yè)，要想成功地開展國際營銷，重要的是有效地發(fā)揮比較優(yōu)勢，以優(yōu)越的性能價格比來獲取市場。
東藝鞋業(yè)作為我國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，與意大利等國先進(jìn)的制鞋企業(yè)相比，不僅沒有產(chǎn)品優(yōu)勢，更不具備技術(shù)方面的任何優(yōu)勢，東藝打造進(jìn)入國際市場的有利基礎(chǔ)就是，充分發(fā)揮比較優(yōu)勢，形成產(chǎn)品在價格方面的直接優(yōu)勢，構(gòu)造出優(yōu)越的性能價格比，以此獲得國際市場的認(rèn)可和接受。在俄羅斯市場，東藝鞋業(yè)的產(chǎn)品在性能上與其他類似的國際產(chǎn)品相差無幾，但其價格卻低了一半。
東藝的比較優(yōu)勢有：
(一)勞動力優(yōu)勢
在成品鞋的成本構(gòu)成中，勞動力成本的比重是最高的，東藝的用工政策是：勞動力90“進(jìn)口”，即東藝鞋業(yè)的勞動力絕大部分來源于國內(nèi)西部較不發(fā)達(dá)地區(qū)。雙重的勞動力優(yōu)勢，促成了東藝鞋業(yè)產(chǎn)品在國際市場上明顯的價格優(yōu)勢。
(二)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢
產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，主要是指由于行業(yè)內(nèi)的勞動分工而形成的最終產(chǎn)品總成本的降低優(yōu)勢。溫州具有生產(chǎn)鞋的悠久歷史，早在400多年前的明朝嘉靖年間，鹿城的皮鞋就已被列為朝廷的貢品。改革開放以后，溫州鞋更是走遍我國大江南北。圍繞皮鞋生產(chǎn)，鞋材生產(chǎn)業(yè)、生皮加工業(yè)、鞋五金配件業(yè)、鞋設(shè)計業(yè)等諸多相關(guān)業(yè)種發(fā)展成熟，溫州形成了良好的產(chǎn)業(yè)鏈。由于產(chǎn)業(yè)鏈中各業(yè)種相對的勞動分工，每個業(yè)種都能達(dá)到很高的熟練程度，從而形成了較高的勞動生產(chǎn)率，最終促成了成品鞋價格的下降。東藝鞋業(yè)獲得的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，使得產(chǎn)品在國際市場上具有明顯的價格優(yōu)勢。
(三)規(guī)�；瘍�(yōu)勢
規(guī)�；瘍�(yōu)勢，主要是指由于大量生產(chǎn)而形成的產(chǎn)品成本降低的優(yōu)勢。作為制鞋企業(yè)來說，如何將多品種少批量的生產(chǎn)要求更好地轉(zhuǎn)化為大批量少品種的生產(chǎn)，是獲取規(guī)�；瘍�(yōu)勢的重要途徑。東藝鞋業(yè)自創(chuàng)辦以來，一方面將產(chǎn)品定位于大眾消費，通過積極的營銷不斷地提高鞋產(chǎn)量，另一方面通過形成拳頭產(chǎn)品，最終形成了明顯規(guī)�；瘍�(yōu)勢。規(guī)�；瘍�(yōu)勢使其產(chǎn)品具有明顯價格優(yōu)勢。
　(四)生產(chǎn)專業(yè)化優(yōu)勢
東藝鞋業(yè)自創(chuàng)辦以來，不搞任何多元化經(jīng)營，將有限的資金充分地投資于制鞋工藝的改進(jìn)，不僅形成了生產(chǎn)設(shè)備的專業(yè)化，還形成了生產(chǎn)設(shè)備的規(guī)�；�，直接提高了勞動的生產(chǎn)效率，降低了成本，最終形成了東藝產(chǎn)品在國際市場上的價格優(yōu)勢。
這是我國許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)企業(yè)進(jìn)入國際市場的重要途徑。
靈活機動的市場策略：東藝鞋業(yè)成功進(jìn)行國際營銷的重要方法
企業(yè)開展國際營銷的基本模式是：先國內(nèi)、后國外，生產(chǎn)的過剩是導(dǎo)致走上國際化道路的主要動因。然而，東藝的模式是：外銷為主、內(nèi)銷為輔，先攘外后安內(nèi)，創(chuàng)業(yè)初始就積極抓住改革開放和國際市場營銷機遇，在國際市場上立足，而后再拓展國內(nèi)市場，這可謂是我國民營小企業(yè)開展國際營銷的一種創(chuàng)新，其最大特點是靈活機動。
(一)不失時機地抓住了國際市場營銷機會
東藝鞋業(yè)走向國際市場，應(yīng)該說是從極其偶然的機會開始的。1992年的一天，一位港商回溫州探親，當(dāng)他看到東藝生產(chǎn)出來的皮鞋時，禁不住叫了起來：“這么好的鞋為什么不出口呢？”回香港后，這位港商立即與比利時客商聯(lián)系出口事宜。由于東藝鞋的品質(zhì)得到了貿(mào)易各方的認(rèn)可，瞬間東藝鞋便獲得了出口訂單，當(dāng)年出口創(chuàng)匯就達(dá)130萬美元。嘗到了國際市場營銷的“甜頭”，東藝便放棄了國內(nèi)市場的進(jìn)一步開拓，專心開始了國際市場的拓展活動。東藝的創(chuàng)新國際營銷模式是建立在利潤驅(qū)動上的，而非建立在通常的尋求過剩產(chǎn)品出路的基礎(chǔ)上。這是東藝創(chuàng)業(yè)的出發(fā)點和歸宿點。時至今日，還有人問：你們的生意做得那么大，為什么市場上卻見不到一雙東藝的皮鞋呢？這一問題也很好地表明了，東藝國際營銷創(chuàng)新模式的新就在于此，即外銷為主、先攘外。把握好國際市場營銷的機遇，敢為人先。
(二)積極開展國內(nèi)營銷
多年的國際營銷經(jīng)驗使得東藝發(fā)現(xiàn)，對于我國傳統(tǒng)的制鞋小企業(yè)來說，積極地開展國際營銷可以充分發(fā)揮比較優(yōu)勢，獲得較國內(nèi)市場高的利潤，但是國際營銷風(fēng)險確實很大，而國內(nèi)是一個穩(wěn)定的大市場，如果把多年來對國外市場的各種營銷經(jīng)驗和制鞋先進(jìn)技術(shù)運用于國內(nèi)市場，無疑將開辟出新的增長點來。從1998年開始，東藝重新又開始了對國內(nèi)市場的開拓，并確立了外銷為主、內(nèi)銷為輔，外銷寸土不讓、內(nèi)銷寸土必爭的營銷戰(zhàn)略。
首先，啟動內(nèi)銷、設(shè)計先行。為了使內(nèi)銷工作萬無一失，而且達(dá)到“一鳴驚人”的目的，產(chǎn)生名牌產(chǎn)品的轟動效應(yīng)，東藝開拓國內(nèi)市場首先的工作是從鞋樣設(shè)計出發(fā)，來一個重新對內(nèi)銷產(chǎn)品的認(rèn)識過程。經(jīng)過數(shù)月的努力，一批批新穎、秀麗、活潑的內(nèi)銷產(chǎn)品展現(xiàn)在國人的面前，并在全國性的展銷會和訂貨會上獲得了國內(nèi)商家的一致高度評價。
其次，控制內(nèi)銷渠道，實施“千店工程”。在內(nèi)銷時，東藝強調(diào)的是對市場的控制。為此，東藝實施了“千店工程”，以統(tǒng)一的企業(yè)CIS為先導(dǎo)，以特許經(jīng)營、專賣經(jīng)營、批發(fā)經(jīng)營為市場進(jìn)入主要手段，統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營，形成了良好的市場控制體系。
再次，加強內(nèi)銷宣傳，廣而告知于天下。企業(yè)統(tǒng)一的CIS，貫穿于“千店”的商標(biāo)、裝潢、色澤、服飾、廣告語等方面，起到了巨大的宣傳作用；充分利用各種媒體，擴大了宣傳的力度；積極開展各種公共關(guān)系活動，與消費者談知心話、選稱心鞋，加深了宣傳的效果；一系列的營銷宣傳工作，都緊緊圍繞名牌進(jìn)行。
經(jīng)過3年的艱苦拓展工作，目前東藝的內(nèi)銷取得了豐碩的成果。東藝產(chǎn)品也被全國保護(hù)消費者協(xié)會指定為推薦產(chǎn)品，東藝商標(biāo)還被國家工商局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。