商務(wù)部關(guān)于2003年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)的統(tǒng)計(jì)中，家樂(lè)福以134．37億元的中國(guó)市場(chǎng)銷售額排名第6，沃爾瑪以58．53億排名第18。另?yè)?jù)資料顯示，在進(jìn)軍中國(guó)的外資零售企業(yè)中，家樂(lè)福是惟一一家盈利的。很顯然，在現(xiàn)階段的角逐中，沃爾瑪這個(gè)號(hào)稱全球最大的企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)落后于家樂(lè)福。
生意場(chǎng)上沒(méi)有永遠(yuǎn)的贏家與輸家，尤其是在環(huán)境發(fā)生巨大變化的時(shí)候。2004年12月11日這個(gè)中國(guó)承諾的全面開(kāi)放零售業(yè)的日子為未來(lái)提供了更多的可能性。當(dāng)我們從一些細(xì)節(jié)考量，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)今天暫時(shí)扮演輸家的沃爾瑪依然存在未來(lái)的勝算。
家樂(lè)福規(guī)模制勝
規(guī)模是連鎖超市盈利的第一要素，沃爾瑪、家樂(lè)福同樣作為外來(lái)者，開(kāi)店的數(shù)量直接決定其盈利的速度與時(shí)間。而在國(guó)內(nèi)對(duì)外資零售還未完全開(kāi)放的形勢(shì)下，二者采取了截然不同的方式�！凹覙�(lè)福在中國(guó)最早實(shí)現(xiàn)盈利，并將沃爾瑪遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后的一個(gè)重要原因就是家樂(lè)福開(kāi)店的速度與數(shù)量遠(yuǎn)超過(guò)沃爾瑪。”ＡＭＣ安盛管理顧問(wèn)公司首席顧問(wèn)周文說(shuō)。
家樂(lè)福中國(guó)總部公共事務(wù)部的工作人員告訴記者，截至6月份，包括天津勸業(yè)的3家店，家樂(lè)福在中國(guó)開(kāi)設(shè)了48家店，是外資零售企業(yè)在中國(guó)開(kāi)店數(shù)量最多的。家樂(lè)福于1995年進(jìn)入中國(guó)，為了在中國(guó)市場(chǎng)搶先占位，并一定程度上領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，制造規(guī)模成為了家樂(lè)福在中國(guó)市場(chǎng)首要的工作。在國(guó)內(nèi)零售業(yè)未完全開(kāi)放的背景下，家樂(lè)福在一定程度上采取了諸如“繞道”、“假合資”、“借道地方政府”等非常規(guī)手段。這也成了家樂(lè)福被諸如全國(guó)工商聯(lián)副主席張宏偉、物美集團(tuán)董事長(zhǎng)張文中為代表的一批本土零售企業(yè)高層人物聲討的口實(shí)。但是，即使在這樣的紛至沓來(lái)的輿論壓力下，家樂(lè)福的商店數(shù)量逐年迅速增加。對(duì)此，家樂(lè)福中國(guó)總裁施榮樂(lè)認(rèn)為家樂(lè)福的非常大的優(yōu)點(diǎn)就是適應(yīng)能力強(qiáng)，在不同的法律環(huán)境下，有不同的應(yīng)變方法。
沃爾瑪則是遵守中國(guó)政策的“好同志”，但守規(guī)矩也直接導(dǎo)致了發(fā)展的滯后，沃爾瑪在開(kāi)店數(shù)量上一直落后于家樂(lè)福，其店鋪的區(qū)位在很長(zhǎng)時(shí)間也局限在華南與東北市場(chǎng)。根據(jù)沃爾瑪在中國(guó)的官方網(wǎng)站顯示數(shù)字，截止到2004年5月14日，沃爾瑪在中國(guó)總共擁有38家店鋪，比家樂(lè)福同期落后10家。
此外，由于店鋪數(shù)量不夠多，沃爾瑪僅在深圳、天津設(shè)有兩個(gè)物流配送中心，沃爾瑪?shù)暮诵母?jìng)爭(zhēng)力之一——靈活高效的物流配送系統(tǒng)就無(wú)法發(fā)揮，這極大地限制了沃爾瑪?shù)挠�利速度，沃爾瑪只能選擇在某一個(gè)地區(qū)進(jìn)行深耕，比如深圳，沃爾瑪?shù)侥壳盀橹挂验_(kāi)設(shè)了10家店鋪。而家樂(lè)福的活動(dòng)地域非常廣泛，并在國(guó)內(nèi)設(shè)立了4個(gè)區(qū)域采購(gòu)中心，并給予單店相當(dāng)大的自主權(quán)，使得家樂(lè)福的每一個(gè)單店都有適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的能力。
當(dāng)然，對(duì)擴(kuò)張方式的選擇還是要探詢其深層次原因的，從根本上來(lái)說(shuō)，家樂(lè)福在中國(guó)的擴(kuò)張欲望就比沃爾瑪來(lái)得強(qiáng)烈。“家樂(lè)福與沃爾瑪?shù)拈_(kāi)店策略很大不同是有其國(guó)際背景的，由于歐洲經(jīng)濟(jì)低靡造成家樂(lè)福在歐洲的業(yè)績(jī)差強(qiáng)人意，而中國(guó)市場(chǎng)是必爭(zhēng)之地，家樂(lè)福不惜以違規(guī)開(kāi)店謀求迅速盈利，以贏得股東的支持。而沃爾瑪則因?yàn)槊绹?guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)在北美市場(chǎng)創(chuàng)造了良好的業(yè)績(jī)，連續(xù)三年排名全球500強(qiáng)之首，它有更多的時(shí)間等待在中國(guó)的成長(zhǎng)�！边B鎖營(yíng)銷顧問(wèn)王蓁分析說(shuō)。
進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的文化疑慮
對(duì)于連鎖超市的盈利來(lái)源，國(guó)內(nèi)零售業(yè)的門戶網(wǎng)站聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)理龐小偉說(shuō)：主要是四個(gè)方面，一是進(jìn)銷差價(jià)；二是優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低成本；三是整合內(nèi)部管理，優(yōu)化人力資源，節(jié)約管理成本；四是向供貨商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、年節(jié)贊助以及各種銷售返傭折扣等�！拔譅柆斣谇叭龡l做得最好，而第四條是家樂(lè)福創(chuàng)造并帶動(dòng)形成的中國(guó)特色的超市盈利來(lái)源�！饼嬓�偉說(shuō)，“家樂(lè)福向供應(yīng)商收取的費(fèi)用對(duì)其盈利貢獻(xiàn)有多大無(wú)法評(píng)估，但是可以肯定地說(shuō)，如果沒(méi)有這一塊收入，家樂(lè)福在目前要實(shí)現(xiàn)盈利是非常困難的。”
爆發(fā)的家樂(lè)福與炒貨企業(yè)關(guān)于這方面的爭(zhēng)吵暴露了這部分收入的份額。在一家與家樂(lè)福簽署的《促銷服務(wù)協(xié)議》的炒貨企業(yè)中，這家企業(yè)如果想進(jìn)家樂(lè)福，需要交納六大門類的費(fèi)用，包括特色促銷活動(dòng)、店內(nèi)旺銷位置優(yōu)先進(jìn)入權(quán)、進(jìn)入商店的特權(quán)、良好營(yíng)銷環(huán)境的優(yōu)先進(jìn)入權(quán)、節(jié)假日、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)份額等，初步計(jì)算，家樂(lè)福向這家供應(yīng)商收取的各項(xiàng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，達(dá)到其在家樂(lè)福賣場(chǎng)所實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額的36％左右。而這一做法自家樂(lè)福開(kāi)頭，國(guó)內(nèi)連鎖超市紛紛效法而成為業(yè)內(nèi)的行規(guī)。而為此，國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商與家樂(lè)福一直爭(zhēng)吵不斷。
龐小偉說(shuō)：“供應(yīng)商可以承受的交納給零售商的通道費(fèi)在15％左右，太高了供應(yīng)商的經(jīng)營(yíng)就會(huì)存在問(wèn)題。”
而在這個(gè)方面，沃爾瑪?shù)谋憩F(xiàn)又是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“好同志”——在2003年被商務(wù)部評(píng)為與供應(yīng)商關(guān)系最好的連鎖超市，不收取供應(yīng)商的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。記者在沃爾瑪國(guó)內(nèi)采購(gòu)的辦公室甚至還見(jiàn)到了“嚴(yán)禁向采購(gòu)人員行賄”、“嚴(yán)禁采購(gòu)人員向供應(yīng)商索賄”的警示牌。
“相對(duì)沃爾瑪高度信息化的供應(yīng)鏈和2003年超過(guò)150億美金龐大的全球采購(gòu)量，家樂(lè)福的進(jìn)貨價(jià)不可能更低，加高進(jìn)店費(fèi)成為獲取盈利的一種方式，”龐小偉說(shuō)，“這樣的方式長(zhǎng)期來(lái)看不具有優(yōu)勢(shì)，家樂(lè)福的供應(yīng)鏈很有可能將在中國(guó)受到很大挑戰(zhàn)。”
選址的成本分析
超市的選址是單個(gè)超市盈利的重要原因�！皬哪壳凹覙�(lè)福與沃爾瑪?shù)赇伒姆植记闆r來(lái)看，家樂(lè)福傾向于選擇一線城市市中心的繁華商圈，而沃爾瑪?shù)暮芏嗟赇伓歼x擇相對(duì)偏遠(yuǎn)的城郊結(jié)合部以及社區(qū)之中�！敝芪姆治稣f(shuō)。
家樂(lè)福目前已經(jīng)覆蓋了中國(guó)的一線城市，相比沃爾瑪在長(zhǎng)三角地區(qū)擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。沃爾瑪在中國(guó)的第一家店鋪位于深圳洪湖二路，直到現(xiàn)在也是個(gè)很偏的地方，北京石景山的山姆會(huì)員店相比家樂(lè)福的幾家店鋪位置就偏遠(yuǎn)很多。而即使沃爾瑪不久前在西部的南寧、貴陽(yáng)開(kāi)設(shè)的店鋪在市中心，其地價(jià)也比東部要低很多。而這一取向造成的結(jié)果是沃爾瑪?shù)暮芏嗟暌��?jīng)過(guò)多年的培育才能形成充分的盈利。
香港中文大學(xué)的郎咸平教授研究指出，中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)的平均毛利率只有11．95％�！笆兄行姆比A商圈的地租成本必然要高很多，家樂(lè)福選址在一線城市的繁華商圈，其單店的地租成本很高，其經(jīng)營(yíng)成本有向供應(yīng)商轉(zhuǎn)移的需要，沃爾瑪更著眼于未來(lái)，更務(wù)實(shí)，從發(fā)展來(lái)看，繁華商圈該是聚集個(gè)性化消費(fèi)、高附加值產(chǎn)品銷售的地方，并不適合超市的發(fā)展�！蓖瑫r(shí)向家樂(lè)福與沃爾瑪供貨的國(guó)內(nèi)一家著名日化企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)分析說(shuō)。
不過(guò)對(duì)家樂(lè)福的運(yùn)作非常熟悉的周文說(shuō)：“家樂(lè)福以專柜出租的形式降低了一定的租金成本，另外，租金也并不一定像想象的那么高，地方政府為吸引外資會(huì)出面協(xié)調(diào)，很多地產(chǎn)商都會(huì)利用國(guó)際大賣場(chǎng)來(lái)吸引人流帶動(dòng)其他商用物業(yè)的銷售與租賃，在租金上給予很大的優(yōu)惠。”
家樂(lè)福目前的商店地租可能會(huì)是阻止其日后盈利的重要原因。另外一種聲音來(lái)自于并非純商業(yè)層面——蘇寧電器集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東認(rèn)為，外資不應(yīng)被允許輕易進(jìn)入一個(gè)城市成熟的核心商圈，核心商圈是一個(gè)都市幾代人創(chuàng)造的財(cái)富，而是應(yīng)該到都市新的開(kāi)發(fā)區(qū)或薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。雖然這種聲音在某種程度上是出于競(jìng)爭(zhēng)的需要，但是如果利用外資零售業(yè)資本和品牌的力量，啟動(dòng)商業(yè)氛圍比較落后的地區(qū)，培育都市新的商圈建設(shè)，加快城鎮(zhèn)化建設(shè)和都市文明建設(shè)確實(shí)是具有積極意義的。沃爾瑪一貫的選址標(biāo)準(zhǔn)會(huì)與張近東的主張不謀而合。（記者：周濤）