“我們看待贊助奧運火炬接力的效益，不是帶著‘算盤’看的�！笨煽诳蓸饭�司全球奧運火炬接力總監(jiān)、曾任可口可樂中國飲料公司副總裁的魯大衛(wèi)告訴《財經(jīng)時報》，“選擇這種或那種方式的營銷，要看是否符合這個公司的長遠戰(zhàn)略和目標�！�
　　當營銷進入“整合”時代，公益營銷、體育營銷、事件營銷等都將成為可供企業(yè)選擇的營銷工具，關鍵在于用哪一種工具解決哪一種問題最有效。
　　可口可樂（中國）軟料有限公司公共事務及傳訊總監(jiān)李小筠認為，只有整合行銷的效果是最好的，未來的營銷趨勢不會只做其一。
　　《財經(jīng)時報》：對企業(yè)來說，無論是公益營銷或是體育營銷，如何去平衡這其中的投入與產(chǎn)出關系？應當怎么看待這個回報？
　　魯大衛(wèi)：就某個項目而言，似乎很難算出直接收益。以奧運營銷為例，我們認為它的巨大回報在這幾方面：
　　首先是銷量增長，這是最容易統(tǒng)計的。過去每一次奧運會的銷售都有明顯增長�？煽诳蓸氛{(diào)查，在日本1998年長野冬季奧運會后，可口可樂的全年增長甚至比預計的高出3％，這很明顯是奧運會帶來的幫助。
　　還有與顧客的關系。我們是家消費品公司，通過各種活動可以加強跟顧客的關系，拉近顧客與可口可樂的距離。
　　最重要的是品牌力量的增強。2000年悉尼奧運會后，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，可口可樂的品牌價值和品牌喜愛度達到了有史以來的最高水平。
　　《財經(jīng)時報》：當企業(yè)選擇某一營銷模式時，用什么指標來判斷這就是適合自己并能夠達成預期目的的方式？
　　李小筠：可口可樂公司利用奧運會進行一系列營銷已有70多年歷史，這已成為它的一種傳統(tǒng)。而且可口可樂也在用整合行銷的方式傳播它的“與民共享”的哲學，這當然和它是一家飲料公司的獨特背景有關。但奧運營銷并不一定就適合于每一家公司。
　　我認為選擇某一種營銷方式，最終要看企業(yè)本身的業(yè)務是哪一種、有什么樣的企業(yè)理想？想達到什么樣的具體目標？是要加強品牌、增加銷量，還是建立一些網(wǎng)絡關系等等。要搞清楚自己希望什么，想做什么。
　　《財經(jīng)時報》：也就是說，企業(yè)需要找到與某種營銷方式的內(nèi)在關聯(lián)性？
　　李小筠：是的。相關性是很重要的。如果你找到一個贊助的機會，但不能夠把你的商品或你的服務跟贊助活動和你的目標消費者連在一起，這可能不是一個很好的贊助機會。所以，企業(yè)要看到這個關聯(lián)性，判斷預期的效果能不能達到，然后用最好的辦法來把它執(zhí)行，這才是一個最理想的贊助方法。
　　另外，也是很重要的一點，對自己公司的員工來說，這種營銷模式是否也能帶來一種正面回報。比如，可口可樂非常重視自己的員工，贊助奧運對我們的員工也是一個很好的機會，他會因此而有一個很特殊的體驗——我參與了這屆奧運會，參與了奧運特別的項目。他就會覺得非常自豪，加強了歸屬感，在這方面也是一個很好的回報。
　　《財經(jīng)時報》：在運作公益營銷或體育營銷的過程中，執(zhí)行力是決定最終結果的重要因素之一嗎？
　　魯大衛(wèi)：拿到一個贊助權利，還要看能不能很有效地去利用它。對比較大型的營銷活動，事前準備、過程中的管理、事后評價體系都需要有運作規(guī)則。
　　以可口可樂正在進行的全球奧運火炬接力計劃來說，幾乎在兩年前就已開始準備，我本人是9個月前上任。雖然活動本身只有35天，但這需要在34個城市持27種不同語言的工作人員共同完成。
　　這次活動我們調(diào)動了可口可樂公司全球的系統(tǒng)資源，對參與人員進行了幾次集中培訓，并將各種資料、具體經(jīng)驗的錄像帶發(fā)下去，這是相當大的工作量。
　　每一項贊助活動結束后，公司都需要對此進行科學和系統(tǒng)的評價，總結經(jīng)驗教訓，逐漸形成自己獨特的營銷理念和合理的運作模式。