在2006年“中國十大商務品牌”的評選結(jié)果中，聯(lián)邦快遞（FedEx）無疑是頗為引人注意的一個品牌。它在被調(diào)查的經(jīng)理人群體中，品牌崇尚度高達44，遙遙領先于第二名的中國郵政EMS，后者的這一指標僅為19。
這一結(jié)果既在意料之外，也在意料之中。
說是意料之外，是因為聯(lián)邦快遞的這一成績，是在一個并非完全開放的市場中取得的。2005年的12月11日，中國的國內(nèi)快遞市場才正式解禁，向外資企業(yè)開放。此前，聯(lián)邦快遞只有資格在國際快遞業(yè)務中與EMS展開競爭，在這種情況下，眾多的本土中小企業(yè)還沒有機會成為它的客戶。
而說是意料之中，則是因為以聯(lián)邦快遞為代表的跨國巨頭們，自進入中國市場以來，就在物流網(wǎng)絡、運力運能、服務水平等各方面持續(xù)表現(xiàn)出強大的沖擊力，使得曾經(jīng)是EMS一枝獨秀的國際快遞市場被不斷地“蠶食”和“瓜分”。
中國郵政所做的一項調(diào)查顯示：從上世紀90年代中期開始，在國際快遞市場以30的平均速度遞增的情況下，EMS的營業(yè)額年增長率僅為平均2，有些年份甚至出現(xiàn)負增長。而與此相對應的是，聯(lián)邦快遞（FedEx）、中外運敦豪（DHL）、聯(lián)合包裹（UPS）等各家國際巨頭均在中國區(qū)保持了20以上的年增長。這直接造成EMS在國際快遞市場上的份額逐年下跌—從最高峰時的95，到目前僅剩余20左右。
在這樣的背景下，“快遞業(yè)全面開放元年”到來。憑借著在品牌管理方面取得的領先，聯(lián)邦快遞在這場即將正式拉開帷幕的大戰(zhàn)中，無疑已經(jīng)占得先機�！拔覀兪亲钤邕M入中國市場的國際快遞公司，一直以來，品牌管理和傳播的工作從沒有間斷過�！甭�(lián)邦快遞中國區(qū)市場董事總經(jīng)理陸文娟表示。
在不成熟的市場培育品牌
早在1984年，聯(lián)邦快遞就開始通過代理商，利用商務航班在中國市場提供服務了。那時，成立了十余年，并且已在世界其他國家獲得迅速發(fā)展的聯(lián)邦快遞，對于中國市場還是一個非常陌生的名詞。只有少數(shù)人會從偶爾收到的國際包裹上，看到“FedEx”的字樣，卻并不一定理解它代表著什么。
“什么是國際快遞？什么是聯(lián)邦快遞？我們能提供什么樣的服務？幾乎沒人能夠說得清楚。”在陸文娟的印象中，這種情形大概一直持續(xù)了十幾年。因為就在1999年，時任臺灣地區(qū)市場經(jīng)理的陸文娟，到上海拜訪客戶時，從大多數(shù)客戶那里，她還只是得到了含糊其辭的答案。
也正是在那一年，聯(lián)邦快遞迎來了在中國市場的發(fā)展轉(zhuǎn)折點——與本土民營企業(yè)大田集團合資組建了“大田-聯(lián)邦快遞有限公司”。這次合作，不僅使聯(lián)邦快遞可以在政策允許的范圍內(nèi)在中國開展國際快遞業(yè)務，也讓它得以有空間把FedEx的品牌和管理帶入中國。
直至合資公司成立，聯(lián)邦快遞才正式開始了在中國的品牌建設。幾乎從零起步，在一個并不成熟的市場上一點一滴地建立起自己的品牌。
沒人知道國際快遞到底有多快？最早推出的是一組專門介紹大田—聯(lián)邦快遞各種服務類別的平面廣告。比如亞洲-日達、北美-日達，目的是讓客戶知道，有些地方看起來很遠，但是聯(lián)邦快遞的服務能夠迅速地幫助他到達。
沒人知道聯(lián)邦快遞具備什么樣的實力？接下來的廣告?zhèn)鞑ブ校�重點介紹聯(lián)邦快遞遍布全球的空運航線和運能運力。比如：在世界各地設有超過5萬個收件中心，聘用員工超過14萬人，擁有671架飛機及4.2萬輛貨車，以及每個工作日為全球超過220個國家及地區(qū)運送約330萬件物品等等。
沒人知道品牌背后的含義？從2001年開始，聯(lián)邦快遞針對中國市場設計了不同系列的旨在宣傳品牌形象的廣告片。先是通過一些在太空或沙漠的夸張表現(xiàn)手法，傳達出一種無所不在、使命必達的品牌精神。隨后，聯(lián)邦快遞重視員工的文化也開始成為宣傳的主題：一位年輕的遞送員和他的伙伴們，富有創(chuàng)造力地完成各種棘手包裹的遞送。
“聯(lián)邦快遞在中國的品牌建立和傳播，遵循了一種從產(chǎn)品到企業(yè)，從功能到文化的漸進過程。”回顧幾年來的品牌之路，陸文娟總結(jié)說。在她看來，這個漸進的順序在當時的市場環(huán)境下是不可逆的：“在客戶對快遞服務概念還很模糊的時候，如果驟然開始宣傳企業(yè)，宣傳品牌，他會搞不懂這個企業(yè)的價值究竟在哪里。所以，首先是把我們所提供的服務功能講清楚，讓客戶認可。那時候品牌傳播的重點在于產(chǎn)品本身。
“而隨著整個市場被培育起來，競爭者不斷進入，產(chǎn)品、服務功能漸漸出現(xiàn)了同質(zhì)化趨勢之后，如何讓品牌在競爭中脫穎而出就非常重要了。不僅在于看得見的物流網(wǎng)絡、高科技工具這些硬件實力，更重要的是在客戶心目中建立一種信賴感。所以我們轉(zhuǎn)而塑造品牌的個性化形象，以及傳播一種以人為本的品牌文化。對于服務型企業(yè)來說，這是最高層次的品牌傳播�！�
2004年初，陸文娟正式調(diào)任聯(lián)邦快遞中國區(qū)市場董事總經(jīng)理，她明顯地感覺到了相比于幾年前，中國的市場和客戶在快速成長：“以前只要能提供上門服務，客戶就已經(jīng)很滿意了。而現(xiàn)在，他們還會期望遞送員的服務態(tài)度好，要有親和力�！弊屗�感到欣慰的是，這些正是聯(lián)邦快遞一直以來潛移默化的品牌教育，為快遞行業(yè)設立起的進入門檻。
讓“非客戶”喜愛品牌
此次“十大商務品牌”調(diào)查中，在企業(yè)快遞類別還有一項有趣的發(fā)現(xiàn)。那就是，雖然有44的經(jīng)理人最崇尚的品牌是聯(lián)邦快遞，但在過去12個月中使用過該品牌服務的經(jīng)理人僅為30；而崇尚度僅為19的EMS，使用過的比例卻高達56。
這固然是因為外資快遞公司被限制經(jīng)營國內(nèi)快遞業(yè)務而造成的，另一方面卻揭示出，有相當一部分喜愛聯(lián)邦快遞品牌的經(jīng)理人，并沒有真正體驗過它的服務，他們屬于聯(lián)邦快遞的“非客戶”。那么，如何才能讓“非客戶”對品牌情有獨鐘呢？
“為什么沒有使用過聯(lián)邦快遞服務的人會喜歡我們的品牌？惟一的解釋就是，他對現(xiàn)有的服務不能滿意�！标懳木晏寡�，在服務的觀念、方式和品質(zhì)等各方面，本土企業(yè)與跨國公司相比還相去甚遠。而通過各種途徑對自身的競爭優(yōu)勢進行宣傳，這樣的品牌鋪墊將為聯(lián)邦快遞日后搶占國內(nèi)快遞市場打下很好的基礎。
聯(lián)邦快遞為人所熟知的品牌口號是“使命必達”。在多年的經(jīng)營中，為客戶提供更為方便、快捷、可靠的服務，是其品牌承諾的核心要素。它帶入中國市場的幾乎所有服務項目，都曾令國人耳目一新。比如：精確的運送時間表、多種付費方式（預付、到付、第三方付款）、即時的跟蹤查詢等等。最具代表性的差異是，在聯(lián)邦快遞推出門到門服務之后的幾年間，中國郵政EMS還依然固守著“必須在規(guī)定時間到郵局辦理業(yè)務”的老大作風。
此外，在運能方面，運往美國、歐洲的快遞，EMS大多使用航空公司飛機的腹艙帶貨，而以聯(lián)邦快遞為代表的幾家國際快遞巨頭都是使用自己的全貨機，因此在快捷性上，EMS也很難與之抗衡。
通過媒體報道或業(yè)務伙伴之間的口耳相傳等途徑，“非客戶”可以了解到聯(lián)邦快遞相對于其他品牌在服務和實力上的這些優(yōu)勢。而在陸文娟看來，更重要的工作還在于企業(yè)品牌形象的傳播：“‘非客戶’之所以崇尚一個品牌，往往不會因為某種具體的產(chǎn)品或服務，因為他沒有體驗過。他所能看到的是一個整體形象，所以在推廣中要回歸到整體的品牌精神�！�
陸文娟所說的這種品牌精神，在聯(lián)邦快遞可以歸納為一種人性化的服務精神，最終是需要它在中國3千多名員工，特別是那些每日奔波在第一線的遞送員來傳遞的。在內(nèi)部，各種培訓中，員工們了解到自己的工作與整個品牌使命的關聯(lián)。而在外部，聯(lián)邦快遞也總在利用各種機會溝通“員工是最寶貴的資產(chǎn)”以及“尊重員工”、“發(fā)展員工”等自己特有的品牌文化。
不管是2005年當選了“中國十大最佳雇主”，還是每年一度的“真心大使”評選活動，都對聯(lián)邦快遞在公眾中的整體品牌形象提升頗有助益�！白罱K的品牌建立要回歸到人，這是我們區(qū)別于其他品牌的本質(zhì)，也是潛在客戶所期待和認可的東西。”陸文娟說。
在與現(xiàn)有客戶的溝通中，聯(lián)邦快遞往往更青睞于采用直接的、一對一的溝通渠道。用陸文娟的話來說，“我們知道每一位客戶在哪里，可以用電郵、電話、以及定期刊物的形式直接接觸到每一個人�！倍鴮τ凇胺强蛻簟倍�言，直接針對每個人的溝通幾乎是不可行的，而且溝通內(nèi)容也需要有不同的側(cè)重點。于是，在受眾面更廣的大眾媒體上進行企業(yè)品牌文化傳播，成為了重中之重。
根據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整品牌
今年1月，聯(lián)邦快遞正式宣布斥資4億美元全面收購天津大田集團在大田-聯(lián)邦快遞合資公司中所占的50股權，并收購大田集團用于開展國際快遞業(yè)務的資產(chǎn)，以及其位于國內(nèi)89個地區(qū)的經(jīng)營國內(nèi)快遞業(yè)務的資產(chǎn)。這樣一來，在國內(nèi)快遞市場剛剛解禁之時，聯(lián)邦快遞便具備了足夠的網(wǎng)絡實力進入這一新市場，在此之前它在國內(nèi)的服務網(wǎng)點已經(jīng)遍布了超過200座城市。
其實，當初選擇大田集團作為合資伙伴時，聯(lián)邦快遞便已為日后進軍國內(nèi)業(yè)務埋下了伏筆。進入中國以后，因為國際業(yè)務的需要，聯(lián)邦快遞主要的網(wǎng)點和口岸都建在業(yè)務量最密集的地區(qū)，即外商集中的沿海和中心城市。因此，規(guī)模不大、業(yè)務模式靈活，并在內(nèi)陸地區(qū)的二三級城市中具備良好網(wǎng)絡基礎的大田集團，無疑是能與之互補的最佳選擇。
聯(lián)邦快遞亞太區(qū)總裁簡力行曾坦言，擁有更多中小客戶群體的二三級城市，將是聯(lián)邦快遞未來發(fā)展的重點。此外，聯(lián)邦快遞也在嘗試通過設立商店投遞點的形式進入中國零售業(yè)市場。2003年，聯(lián)邦快遞收購了美國最大的文印裝訂業(yè)巨頭金考公司。在中國，聯(lián)邦快遞金考在上海、北京、廣州和深圳等大城市均設有分店，可以通過這一渠道為私人客戶提供更多的業(yè)務便利。
種種舉措，都表明了一點：聯(lián)邦快遞的經(jīng)營戰(zhàn)略正在悄悄地進行著改變。而這種改變在品牌傳播的形式上也體現(xiàn)出了相應的調(diào)整。
今年，除了品牌廣告的投放之外，聯(lián)邦快遞選擇了體育營銷的方式來進一步推廣品牌-它成為了中國羽毛球隊2006-2008年的首席合作伙伴。在這一階段中，不僅中國羽毛球隊參加世界各大賽事的比賽服上多了“聯(lián)邦快遞”的字樣，而且，羽球隊員們還將陪同遞送員一起到客戶那里遞送包裹。陸文娟認為，選擇中國人喜聞樂見的羽球作為合作伙伴，正是為了進一步提高聯(lián)邦快遞在中小客戶群中的品牌認知度。
陸文娟坦言，與大型跨國客戶相比，本土中小企業(yè)客戶對快遞服務的期望值往往有一些細微的不同之處。比如，大客戶多數(shù)比較看重快遞公司的規(guī)模和運能，以及持續(xù)穩(wěn)定的遞送質(zhì)量；而中小客戶則對價格表現(xiàn)得更加敏感，同時期待更為人性化的服務方式。因此，在新一輪的品牌傳播中，物有所值的服務、親切熱情的員工，以及團隊互助的工作方式等等都成為了被重點突出的訴求點。
有數(shù)據(jù)顯示，未來10-20年，全球快遞業(yè)將增長12-14，而中國則會在此基礎上再翻一番，成為全球增長最快的市場。中國快遞業(yè)全面開放，隨之而來的是更加激烈的競爭�，F(xiàn)在，不僅DHL、UPS、TNT等國際級競爭對手紛紛加大對品牌推廣的投入，本土品牌EMS也在奮起直追。
而在陸文娟看來，對于品牌已經(jīng)走上健康發(fā)展軌道的聯(lián)邦快遞而言，真正的挑戰(zhàn)并非來自外界，而是來自自身。中國地域遼闊，隨著運營網(wǎng)點的不斷增加，業(yè)務覆蓋面越來越廣，這帶來的不僅是服務上的挑戰(zhàn)，更是品牌管理上的難題。只有將品牌的形象和文化在那些發(fā)展差異較大的區(qū)域之間，成功地加以復制和傳承，聯(lián)邦快遞才能繼續(xù)保持甚至是擴大對競爭對手的領先優(yōu)勢，并對未來的業(yè)務發(fā)展提供良性的品牌支持。