“宜家”的背后
如果你不是一個(gè)“奢侈品消費(fèi)專(zhuān)業(yè)戶”，你就應(yīng)該逛過(guò)宜家(IKEA)連鎖商店，從擺放在各類(lèi)“樣板間”的家居用品里，挑選幾件價(jià)格便宜的商品，比如合金的CD支架或者白樺木的沙發(fā)，回家花點(diǎn)時(shí)間把這些“平板包裝品”組裝起來(lái)。當(dāng)然，你也可以不買(mǎi)家居用品，在宜家餐廳里嘗嘗北歐風(fēng)格的小食品，或者干脆坐在BILLY沙發(fā)床上歇上幾個(gè)鐘頭。
全球共有180家這樣的宜家連鎖商店，分布在42個(gè)國(guó)家，去年它的擁有者獲取了110億歐元收入和超過(guò)11億歐元的凈利潤(rùn)，雇傭了7萬(wàn)名員工，成為全球最大的家居商品零售商，還贏得了Interbrand營(yíng)銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu)排列的全球100名最有價(jià)值品牌(第44名)的榮譽(yù)。
這個(gè)龐大的商業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)立于1943年。當(dāng)時(shí)，年僅17歲的創(chuàng)始人英格瓦坎.普拉德，有著薩姆.沃爾頓(沃爾瑪創(chuàng)始人)一樣的零售天分和激情，本著“想賺點(diǎn)零花錢(qián)”的初衷，從郵購(gòu)鉛筆開(kāi)始，宜家蹣跚起步。
如今，宜家的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是表面看到的那些擺著精致又便宜的KLIPPAN沙發(fā)和BILLY書(shū)柜等家居商品的連鎖店，它的背后是一整套難以仿制的高效精良的商業(yè)運(yùn)作系統(tǒng)，它維持了這個(gè)機(jī)構(gòu)一直高效率低成本的商業(yè)價(jià)值鏈條，那才是值得全球連鎖零售公司學(xué)習(xí)的真實(shí)的宜家。
管理內(nèi)核
被英格瓦稱為“世界獨(dú)有”的宜家組織系統(tǒng)，是這個(gè)機(jī)構(gòu)的核心。
設(shè)置這個(gè)復(fù)雜機(jī)構(gòu)主要有兩個(gè)目的，一是保證宜家不從屬或受制于某個(gè)國(guó)家和政府，而是永遠(yuǎn)處于家族控制之中，即便是政變和戰(zhàn)爭(zhēng)階段也是如此；二是宜家能夠享受到利益的最大化(比如低稅收)。為達(dá)到這個(gè)目的，一大批來(lái)自不同國(guó)家的職業(yè)律師、會(huì)計(jì)師、稅務(wù)專(zhuān)家每天為宜家工作，調(diào)查各國(guó)的稅收和貿(mào)易政策，他們會(huì)搶先在任何合適的地方注冊(cè)公司，需要的時(shí)候就在那里開(kāi)店。
在歷史上，基于躲開(kāi)政治管制特別是經(jīng)濟(jì)約束(比如稅收政策)的原因，宜家由瑞典遷移到丹麥，后來(lái)又到了荷蘭。英格瓦家族則由瑞典移民到丹麥，最后到了瑞士。如今IBM這樣龐大的公司雖然在全球各地同樣有投資，但它的根基在美國(guó)，還是被看作一家美國(guó)公司。但是，沒(méi)有人說(shuō)得清楚，宜家到底是哪個(gè)國(guó)家的公司，它在歐洲許多國(guó)家都有在資本或管理上互相牽制的機(jī)構(gòu)，從這個(gè)意義上講，宜家更像是一個(gè)“獨(dú)立于任何國(guó)家的公司”。
設(shè)在荷蘭的雙重基金-英氏-宜家基金(StichtingIngkaFundation)，是宜家機(jī)構(gòu)的后臺(tái)老板，下設(shè)英氏控股集團(tuán)(IngkaHolding)，其中所有者基金(英氏基金)擁有英氏控股集團(tuán)所有的賬面價(jià)值，英氏基金由公益基金(宜家基金)管理控制，但宜家基金的資金來(lái)源卻由英氏基金提供。
在英氏-宜家基金和英氏控股集團(tuán)牢牢共同控制資本權(quán)力之外，兩個(gè)輔助集團(tuán)進(jìn)行實(shí)質(zhì)運(yùn)作：一個(gè)是總部設(shè)在丹麥和瑞典的宜家服務(wù)集團(tuán)(IKEAService)，它通過(guò)與英氏控股簽署協(xié)議，執(zhí)行宜家機(jī)構(gòu)全球所有商店的管理業(yè)務(wù)，包括采購(gòu)、銷(xiāo)售、研發(fā)等業(yè)務(wù)；另一個(gè)是總部設(shè)在荷蘭的宜家內(nèi)務(wù)系統(tǒng)公司(InterIKEASystems)。
宜家機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)原則分為“有形的手(一切看得見(jiàn)的商店、商品等)”和“無(wú)形的手”(經(jīng)營(yíng)理念和管理流程)。宜家內(nèi)務(wù)系統(tǒng)公司擁有宜家機(jī)構(gòu)所有的商標(biāo)、品牌、專(zhuān)利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是宜家機(jī)構(gòu)的“精神領(lǐng)袖”(無(wú)形的手)，它可以請(qǐng)任何一家“不合要求”的宜家商店關(guān)門(mén)。宜家機(jī)構(gòu)還通過(guò)設(shè)立瑞典宜家連鎖公司、宜家龍集團(tuán)和宜家企業(yè)集團(tuán)把家族的資產(chǎn)進(jìn)行分割處理。所有這些復(fù)雜的設(shè)置，很多情況下幫助公司進(jìn)行合理避稅和躲避某國(guó)政府控制。
這個(gè)復(fù)雜的所有權(quán)機(jī)構(gòu)的設(shè)置從70年代開(kāi)始實(shí)施，80年代被完善起來(lái)，它直接導(dǎo)致了宜家商業(yè)管理系統(tǒng)的成熟嚴(yán)密，所有的管理任務(wù)被分割得具體并且單純，員工們只需要努力按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行就可以，而不是賣(mài)力地去創(chuàng)造“新玩意兒”�！坝行⿻r(shí)候，我們只需要站在指定的地方做指定的事情，我們的目標(biāo)被確定得非常清晰！”宜家中國(guó)總經(jīng)理IanDuffy說(shuō)。
因此商店開(kāi)到哪里，宜家服務(wù)集團(tuán)就把一整套的管理模式和組織形式拷貝到哪里。這些管理和保障職能包括財(cái)務(wù)、零售、物流、物業(yè)、風(fēng)險(xiǎn)管理、法律、社會(huì)環(huán)境、公關(guān)通訊和人力資源等等。宜家的商店在這個(gè)“大管家”的協(xié)助下，維持每天的運(yùn)轉(zhuǎn)。宜家支持機(jī)構(gòu)(宜家SupportFunction)則為商店提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)支持，包括IT、餐廳、設(shè)備供應(yīng)、原料采購(gòu)、目錄冊(cè)、配件供應(yīng)、貨運(yùn)方案、公務(wù)旅行等等。整個(gè)組織被完全“扁平化”。如果北京的商店想改變“樣板間”的設(shè)計(jì)，就要征求宜家內(nèi)務(wù)系統(tǒng)的意見(jiàn)；需要法律服務(wù)則由宜家服務(wù)集團(tuán)安排；需要新的產(chǎn)品目錄冊(cè)，就需要宜家支持系統(tǒng)幫助；需要商品，則由宜家貿(mào)易公司協(xié)助，當(dāng)然這一切交易都需要支付費(fèi)用。在宜家的管理系統(tǒng)中，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、采購(gòu)、銷(xiāo)售的每個(gè)環(huán)節(jié)，都可能發(fā)生關(guān)聯(lián)的管理協(xié)議或交易，但是卻被安排得井井有條。這有利于這家公司在不同的國(guó)家協(xié)調(diào)資金的周轉(zhuǎn)和合理避稅。
在這種極度扁平和權(quán)利分散的管理架構(gòu)下，誰(shuí)也休想完整地享受宜家的全部管理樂(lè)趣，更不要說(shuō)控制它了。
供應(yīng)鏈條
周密的管理體系更重要的作用是讓宜家擁有了高效率、低成本運(yùn)轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈，這是宜家可以像沃爾瑪那樣在零售領(lǐng)域出色的特征之一。
為了自己可以控制產(chǎn)品的成本、取得最初定價(jià)權(quán)，并且控制產(chǎn)業(yè)鏈的上游，宜家一直堅(jiān)持自己設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品并擁有專(zhuān)利，所有的100多名設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的時(shí)候激烈競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)集中在同樣價(jià)格的產(chǎn)品“誰(shuí)的設(shè)計(jì)成本更低”，這甚至包括是否多用了一棵螺絲釘或麻繩，或者更經(jīng)濟(jì)地利用一塊塑料板等等。
所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)確定之后，設(shè)計(jì)研發(fā)機(jī)構(gòu)將和宜家在全球33個(gè)國(guó)家設(shè)立的40家貿(mào)易代表處共同確定哪些供應(yīng)商可以在成本最低而又保證質(zhì)量的情況下，生產(chǎn)這些產(chǎn)品。2000多家供應(yīng)商會(huì)展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，得分高的供應(yīng)商將得到“大定單”的鼓勵(lì)。通常，宜家為更大量地銷(xiāo)售某種產(chǎn)品，會(huì)降低價(jià)格，這必然會(huì)進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本，許多供應(yīng)商當(dāng)然也會(huì)被迫提高生產(chǎn)效率，壓低生產(chǎn)成本。所以，勞動(dòng)力成本更加低廉的供應(yīng)商會(huì)大量出現(xiàn)在宜家的名單上，中國(guó)就是其一，它是宜家最大的采購(gòu)國(guó)(15)。
所有的供應(yīng)商接到宜家貿(mào)易機(jī)構(gòu)下達(dá)的定單之后，都會(huì)努力工作并保證按時(shí)交貨。實(shí)際上宜家為其所有的供應(yīng)商設(shè)定了不同標(biāo)準(zhǔn)和等級(jí)，并且時(shí)常去考核它們。
宜家嚴(yán)格地控制著物流的每一個(gè)環(huán)節(jié)，以保證最低成本。1956年開(kāi)始推行至今的“平板包裝”就是為了降低運(yùn)輸成本和提高效率，而且節(jié)省了大筆產(chǎn)品組裝的成本。為了進(jìn)一步降低運(yùn)輸成本，公司還不斷在產(chǎn)品上做文章，這包括適合貨盤(pán)大量運(yùn)輸?shù)谋�，或者抽掉空氣的枕頭。宜家把全球近20家配送中心和一些中央倉(cāng)庫(kù)大多集中在海陸空的交通要道，以便節(jié)省時(shí)間。
這些商品被運(yùn)送到全球各地的中央倉(cāng)庫(kù)和分銷(xiāo)中心，通過(guò)科學(xué)的計(jì)算，決定哪些產(chǎn)品在本地制造銷(xiāo)售，哪些出口到海外的商店。每家“宜家商店”根據(jù)自己的需要向宜家的貿(mào)易公司購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品，通過(guò)與這些貿(mào)易公司的交易，宜家可以順利地把所有商店的利潤(rùn)吸收到國(guó)外低稅收甚至是免稅收的國(guó)家和地區(qū)。
因此，整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)，從每家商店提供的實(shí)時(shí)銷(xiāo)售記錄開(kāi)始，反饋到產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)機(jī)構(gòu)，再到貿(mào)易機(jī)構(gòu)、代工生產(chǎn)商、物流公司、倉(cāng)儲(chǔ)中心，直至轉(zhuǎn)回到商店。當(dāng)然這套供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)，是在宜家服務(wù)集團(tuán)的支持下才能完全奏效的。例如服務(wù)機(jī)構(gòu)下面的物流部門(mén)才能清楚地知道商店的貨物狀態(tài)(何時(shí)缺貨或者何時(shí)補(bǔ)貨等等)�！靶录悠碌膩喬珔^(qū)IT中心，保證了整個(gè)地區(qū)的系統(tǒng)穩(wěn)定。”宜家中國(guó)公司公關(guān)經(jīng)理許立德說(shuō)。
供應(yīng)鏈的高效率和低成本成為明顯的優(yōu)勢(shì)，這直接決定了宜家可以在必要的情況下降低價(jià)格，促進(jìn)銷(xiāo)量。
銷(xiāo)售引擎
仍然很難確定是哪些因素讓越來(lái)越多的顧客走進(jìn)宜家的商店購(gòu)物。因?yàn)橐思矣泻芏嗟匿N(xiāo)售引擎。
價(jià)格是這個(gè)致力于“為大眾提供買(mǎi)得起的家具”的公司的重要手段。宜家對(duì)價(jià)格是天生敏感的，這可以解釋為什么英格瓦要坐經(jīng)濟(jì)艙來(lái)中國(guó)，又會(huì)在北京秀水街為一條100元的褲子討價(jià)還價(jià)，這可不是“作秀”�！岸▋r(jià)”算得上是宜家的精髓，它直接決定銷(xiāo)售狀況。
但是，宜家可不能像沃爾瑪超市或者其他的家居零售商那樣隨時(shí)降價(jià)促銷(xiāo)。因?yàn)樗械纳唐范际且思易约簩?zhuān)利并委托生產(chǎn)的，只要生產(chǎn)出來(lái)，它永遠(yuǎn)都是宜家的資產(chǎn)了；沒(méi)有退貨的說(shuō)法，如果賣(mài)不掉，就只能計(jì)作損失。所以，合理的“定價(jià)”是確保銷(xiāo)售的核心手段。宜家的定價(jià)機(jī)制是“先設(shè)計(jì)價(jià)簽，再定產(chǎn)品”。宜家的設(shè)計(jì)人員參考了所有宜家商店的銷(xiāo)售記錄，以及同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的狀況，按照“價(jià)格矩陣”設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并且保證這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是最有利于銷(xiāo)售的，比如低于市場(chǎng)價(jià)格30。
在宜家的商店里，沒(méi)有“銷(xiāo)售人員”，只有“服務(wù)人員”。他們不被允許向顧客促銷(xiāo)某件產(chǎn)品，而是由顧客自己決定和體驗(yàn)，除非顧客需要向其咨詢。它靠什么促進(jìn)銷(xiāo)售呢？宜家為每一件商
