中國家紡市場探秘
作者：佚名
來源：邦捷國際物流 2010-09-11
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中國市場每隔兩三年，就會出現(xiàn)一個火爆的行業(yè)。如果說，2000年左右是保暖內(nèi)衣的火爆期，前幾年是茶飲料和運動飲料的火爆期的話，那么，從2004年開始到現(xiàn)在，則是家紡市場和電動車、GPS導航系統(tǒng)等行業(yè)的火爆期。
這正應了那句老話“長江后浪推前浪，一浪高過一浪”，這正是中國市場的特征：有的行業(yè)已經(jīng)殺得遍地紅海，而有的行業(yè)呢，還剛剛開始不久，而這剛剛開始不久的行業(yè)，往往就是一個新的市場機會。超限戰(zhàn)策劃一直倡導的“做一個機會主義者”這樣的營銷理念，在當今的中國市場上，仍然還是有其肥沃的生存土壤的。
中國家紡市場持續(xù)火熱，一波又一波的熱潮，讓我們這些搞策劃的人都看得眼花繚亂。在這一波波的熱潮背后，這個行業(yè)真實的狀況是什么樣子？它神秘的面紗底下，又是怎樣的一副面孔呢？
帶著這樣的疑問，筆者在為上海彩翼家紡做營銷診斷時，對全國市場做了一個深入調(diào)查，試圖掀起中國家紡市場的蓋頭來，為大家描述一個家紡市場的大致輪廓：
從家紡市場的發(fā)展歷史中看到的
“以史鑒事，前事之師，后事不忘”，要探尋家紡市場的現(xiàn)在，我們有必要從分析家紡市場的過去入手，從歷史中理清家紡的發(fā)展脈絡，從而總結(jié)出其發(fā)展規(guī)律。
家紡市場發(fā)展至今，概括起來，大致經(jīng)歷了四個階段：
第一階段：1996年以前，中國的家紡行業(yè)是作為被子、被套等單獨的產(chǎn)品存在著，消費者那時候?qū)壹彶唤小凹壹彙�，而叫“床單”、“被罩”�?BR>
第二階段：1996年到2000年，是中國家紡市場的起步期，今天的家紡大品牌基本上都是在這個時候奠定自己的地位的。
在這一段時期內(nèi)，家紡行業(yè)基本上是以產(chǎn)品的生產(chǎn)為導向，在國內(nèi)市場上基本上只有區(qū)域性家紡品牌：比如富安娜在深圳；夢潔在湖南；羅萊在華東等地。
第三階段：2000年到2005年，這一階段是中國家紡行業(yè)的井噴式發(fā)展階段。這個階段，中國家紡快速發(fā)展的根本原因在于中國房地產(chǎn)的高速發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展剛性地帶動了中國家紡業(yè)的發(fā)展。
這一時期，家紡行業(yè)的蓬勃發(fā)展，吸引了杉杉等行業(yè)外資本的進入，同時，在這一時期，市場發(fā)展的最大變數(shù)在于以羅萊為代表的南通家紡產(chǎn)業(yè)集群飛速發(fā)展，尤其近年來的行業(yè)黑馬幾乎個個都是出自南通，如喬德、凱盛、寶縵等；
羅萊等企業(yè)之所以在本階段取得長足進步，首先是因為中國房地產(chǎn)的迅猛發(fā)展，同時在渠道模式上，羅萊等品牌繼富安娜之后，在渠道方面采取了加盟專賣體系，并開始打造品牌形象，于是快速成功。
第四階段：2005年以后，家紡行業(yè)逐漸進入穩(wěn)步增長期。
其第一個特征是，經(jīng)過多年鏖戰(zhàn)后，家紡行業(yè)還是非常分散，就連國內(nèi)被消費者認為的第一品牌羅萊2006年銷售額也僅為6億，僅占總量的0.1，床品的0.2；國內(nèi)銷售額在1億以上的企業(yè)則僅約10個(含床品和巾類)；并且，排名前10的企業(yè)受資金、產(chǎn)能、研發(fā)、管理等壓力，快速增長壓力較大�？梢�，家紡行業(yè)市場集中度仍然非常低，市場的集中，還需要一個長期的發(fā)展過程。
但是，中國家紡隨之出現(xiàn)了第二個特征，就是市場格局已初現(xiàn)端倪：市場上已經(jīng)形成了羅萊、夢潔、富安娜為第一陣營，凱盛、恐龍、堂皇、博洋、水星為第二陣營，其它小品牌、雜品牌形成的第三陣營，其中第一陣營年營業(yè)額在4—7億，第二陣營年營業(yè)額在1—3億。
在這個階段，隨著家紡行業(yè)消費與競爭的不斷升級，家紡行業(yè)正處在從起步階段向發(fā)展階段過渡的時期，即市場的最大變化是已進入高速發(fā)展中的第一個結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期；
這個結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期體現(xiàn)出非常鮮明的一個特點，那就是大規(guī)模，低集中，共同成長。
大規(guī)模是指中國每年6000億的大家紡消費市場，近3000億的床上用品消費額；低集中則是指行業(yè)集中度低；
另外，家紡行業(yè)還在高速成長，這個行業(yè)現(xiàn)在還處在一個快速成長的一個階段，首先，是它的市場總量還在膨脹；其次，它還在往前跑，跑得很快、快速的成長，每一年的成長都能達到20-30這樣的一個增長速度。
在基數(shù)如此巨大、增長又如此迅猛的市場中，家紡品牌的集中度又非常低，這就表示著家紡行業(yè)的總量仍在膨脹，此時市場的最大特征就是各個品牌共同成長、互不影響。
所謂共同成長，就是指整個市場的競爭還沒有發(fā)展到你死我活、你少我多，或者叫此起彼伏的階段，還沒有發(fā)展到你的市場份額下去了，我的市場份額就上來了的程度。也就是說對手跟對手之間的成長互相影響并不大。
由以上分析，我們可以下一個判斷，中國家紡市場直到2007年底，還處在一個對手與對手之間沒有大規(guī)模的正面競爭、而有點近似于藍海的這樣的市場階段。
因此，近幾年，中國家紡市場的競爭，就出現(xiàn)了它的幾個饒有趣味的特色：
中國家紡市場未來兩三年的競爭層次
1、還有機會隨大流、搭順風車
家紡行業(yè)的競爭還沒有到正面競爭的階段，絕大多數(shù)的品牌都隨著整個行業(yè)的成長而成長，如此，我們的家紡企業(yè)在做戰(zhàn)略規(guī)劃的時候，就會發(fā)現(xiàn)一個原則，這個行業(yè)現(xiàn)階段還不適宜去做過細的市場細分。
因為，整個市場的蛋糕還很大，大家還沒有把它瓜分完，還有很大的空白存在，如果你在一個擁有較大空白的市場中去過早地進行過細的細分，其后果就是丟了西瓜，撿了芝麻。也就是說，家紡企業(yè)現(xiàn)階段應該是做大市場，能夠隨大流，搭行業(yè)大發(fā)展的順風車，這是最省事也最省力的市場策略。
比如，從原料上來講，家紡企業(yè)就不適宜開拓全新的纖維，而應以市場上的主流纖維即棉為主，這樣我們就能跑量，大家都在成長我們也要跟上大家的步伐。如果你去別出心裁去開發(fā)一個什么牛奶蛋白纖維或者竹纖維什么的，其結(jié)果就是費力還未必討得了好。
另外，在產(chǎn)品面料的風格和渠道模式方面，家紡企業(yè)也有必要走主流化的道路。專賣體系是家紡主流渠道，我們不能把主渠道放棄；大眾性的面料是主流，我們也不能只顧求新求異，而把大眾化的面料給放棄了。
其實，水星家紡走的就是大眾化路線，它并不一定要自己開發(fā)和設(shè)計獨具水星風格的面料，其聰明之處在于，水星基本采用大眾化的面料、大眾化的風格、大眾化的價格，這樣的市場定位反而幫助水星成就了家紡行業(yè)銷量第一的桂冠。
2、競爭還停留在產(chǎn)品的競爭階段
通過市場調(diào)查得知，消費者在購買家紡時，呈現(xiàn)兩個重要的特征：
第一個特征，是重產(chǎn)品外觀而不重品牌。消費者購買家紡產(chǎn)品的心理動因是為了美化家庭環(huán)境、舒心、感覺好；與住房的裝潢風格、布置匹配；因此，產(chǎn)品的顏色和花色圖案等外在特征成為最重要的購買因素；
另外在購買中，僅有2的消費者關(guān)注所購買家紡產(chǎn)品的品牌，這說明消費者對于家紡的品牌認知度太低，不是她們不認品牌，而是這個市場發(fā)展太初級，消費者還不知道行業(yè)有哪些知名品牌，但就不得不開始去購買家紡了。這從消費者角度講，不是什么好事，但從企業(yè)角度講，則是天大的好事，說明這個市場還有很多機會。
第二個特征，終端氛圍至關(guān)重要。有49的消費者，也就是將近一半的消費者是通過自己在購物現(xiàn)場的觀察來決定購買與否；有19的消費者是通過朋友推薦或介紹來決定購買某種產(chǎn)品的。
因此，家紡消費者的購買行為主要是通過直接或間接體驗(朋友推薦)的方式產(chǎn)生的。
從以上分析可知，家紡行業(yè)的競爭，暫時還沒有進入品牌競爭的階段，還處在產(chǎn)品競爭的初級階段。作為家紡企業(yè)，我們應該把大部分的營銷精力放在產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)以及組貨上，特別是要組出一盤在外觀上有自己特色的貨來。
可以這樣講，08年以后近兩三年的家紡市場競爭，仍然還會停留在產(chǎn)品外觀競爭的層次上，那些在產(chǎn)品外觀方面下足了功夫的企業(yè)，將不戰(zhàn)而勝。
這從市場上幾個重點品牌就能看出來。筆者判斷，國內(nèi)家紡市場將來的第一陣營里，必定少不了富安娜、羅萊、ESPRIT和水星這幾個品牌。
富安娜的“藝術(shù)家紡”確實已經(jīng)做到了出神入化、外觀無可比擬；
羅萊的簡潔與經(jīng)典，也可圈可點；
ESPRIT則獨辟蹊徑，走的是時尚、簡潔的休閑路線，如果ESPRIT將來能夠解決其產(chǎn)品線過窄的問題，其前途將不可限量；
而水星，走的則是一條大眾化的路線，大眾化路線雖然沒有太多特色，但因為其走得早、機會抓得好、市場規(guī)模大，未來的大眾化第一品牌將非水星莫屬。
當然，家紡市場將來還會有更多的品牌在產(chǎn)品外觀方面做足功夫，并脫穎而出，我們將拭目以待。
3、整個行業(yè)還在跑馬圈地
目前，家紡連鎖專賣店形式日益突顯，但該形式在家紡行業(yè)尚處于起步階段，基本上是以廠家為主導，通過連鎖加盟等方式進行銷售服務網(wǎng)絡的提升與優(yōu)化。
在產(chǎn)品基本同質(zhì)化、品牌內(nèi)涵和傳播方式基本同質(zhì)化、渠道模式基本同質(zhì)化的市場環(huán)境中，各競爭品牌主要把精力放在了渠道的跑馬圈地上。
眾多的家紡企業(yè)在不斷進行大規(guī)模的招商活動，在全國范圍內(nèi)構(gòu)建了品牌專賣連鎖網(wǎng)絡。甚至在縣一級的市場商業(yè)區(qū)，幾乎都能見到大大小小家紡企業(yè)扎堆開專賣店的情況。
連鎖加盟模式是家紡終端銷售網(wǎng)絡建設(shè)的“硬件”部分，而銷售服務提升則是其終端銷售網(wǎng)絡建設(shè)的“軟件”部分，二者均是家紡企業(yè)塑造“品牌效應”的重要舉措；
但在實際的渠道擴張中，眾多家紡企業(yè)只“圈”不“管”，只“招”不“服務”，采用最粗放的管理方式在維護渠道。
家紡企業(yè)對經(jīng)銷商的“服務”基本上只停留在開店培訓、提供裝修補貼、提供一定量廣告費的層次，之后企業(yè)就采取粗放式管理的模式，最關(guān)心催款，而不太關(guān)心專賣店的銷售問題。
這樣的渠道開發(fā)模式導致一些管理和維護不當?shù)募壹徠放�，其終端流失率甚至達到了40。
面對這樣高的市場流失，不少廠家還是不顧一切地開展大規(guī)模的招商工作，期望拉進來新的加盟商來替代流失的經(jīng)銷商；就這樣一茬又一茬，造成眾多家紡品牌在部分區(qū)域市場反復消耗，無法獲得持續(xù)穩(wěn)定的市場收益和地位。
雖然很多的家紡企業(yè)開始通過請代言人、號稱進行品牌運作，實際上，這些品牌運作的背后，其最終目的還是在于渠道的跑馬圈地，所謂“項莊舞劍，意在沛公”是也。
當然，任何一個行業(yè)在發(fā)展之初，都要先擴大規(guī)模，最主要的則是渠道擴張。這是行業(yè)大勢，不可阻擋，不管是大品牌，還是后繼品牌，只能在渠道數(shù)量的擴張中賽跑。跑到最后的，圈地最多的，也許就是最后的勝利者。
我們估計，家紡行業(yè)的這種跑馬圈地，起碼還要持續(xù)兩到三年。為什么呢？
2010年左右，家紡行業(yè)將進入新的發(fā)展階段
從服裝、體育運動用品等其他通過專賣渠道開拓市場的行業(yè)的發(fā)展規(guī)律可知，當一個行業(yè)中的眾多領(lǐng)先品牌的門店數(shù)量都達到2000-3000家的時候，說明這個行業(yè)即將迎來它的轉(zhuǎn)折時期。
在男裝行業(yè)，僅從福建的八大男裝品牌七匹狼、利郎、勁霸、柒牌、九牧王、才子、與狼共舞、虎都等來看，這些品牌的店鋪(專廳)已經(jīng)達到2000上下的優(yōu)勢規(guī)模；終端零售也在12億～40億之間。這個行業(yè)就進入了更激烈的競爭階段。
在體育運動用品行業(yè)，安踏從98年后開始迅速跑馬圈地，2004年整個行業(yè)進入高速發(fā)展階段，迄今為止，安踏、361度、李寧、特步等一線品牌的專賣店都已達到3000-4000家左右，而體育運動用品行業(yè)也早就從渠道數(shù)量的擴張發(fā)展到渠道質(zhì)量的提升，到了07年，甚至發(fā)展到了“做大店、做國美蘇寧模式”的境地。
同樣的，在家紡行業(yè)，我們也要看到，08年和09年是中國家紡行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折階段，為什么這樣說呢？我們來看一些家紡的領(lǐng)軍品牌的專賣店數(shù)量，水星的專賣店已達到2000家，羅萊的專賣店也號稱上千家，而擁有數(shù)百家近千家的家紡品牌，已數(shù)不勝數(shù)。
由此可以判斷，家紡行業(yè)渠道的跑馬圈地，將逐漸走到它的高潮期，在2010以前這個階段，各個領(lǐng)導品牌的全國范圍的市場圈地將基本完成，整個家紡行業(yè)將從散點狀格局轉(zhuǎn)變成塊狀同質(zhì)化市場格局，尤其行業(yè)前三位或前五位的市場地位將進一步得到加強。
而未來的家紡市場競爭，也會完全改變它的面目：
1、家紡行業(yè)將真正迎來它的品牌競爭階段
由于家紡產(chǎn)品的特殊性，消費者購買家紡的目的，不是象購買彩電冰箱或者服裝那樣，很重要的功能是為了體現(xiàn)自己的身份和地位。消費者往往把家紡放在臥室，不露于人前。所以有很多的家紡從業(yè)人員都認為，家紡行業(yè)不需要做品牌。
其實，這是一種短視和偏見。我們要知道，品牌的功能有很多，可以說，品牌有它的道具功能，即如汽車、香煙、服裝和酒水，購買這樣的品牌是為了在別人面前炫耀和展示；但品牌除了它的道具性價值外，還有其他的一些功能，諸如：體現(xiàn)品位、體現(xiàn)生活方式和體現(xiàn)實用等功能。
家紡作為家庭的軟裝飾，它擁有兩個重要的功能，一是裝飾家庭環(huán)境，二是體現(xiàn)個人的生活品位，它與家庭主人的審美和生活方式息息相關(guān)。所以，家紡是要做品牌的，而且還必須把品牌做好。
首先，家紡品牌具有很強烈的實用功能價值。作為與人體皮膚直接接觸的產(chǎn)品，產(chǎn)品的無害、環(huán)保、柔軟等實用功能，那是必須的。而這樣的實用功能要讓消費者相信和接受，就需要品牌信任度的打造。因此，家紡企業(yè)的實力、品牌的規(guī)模、產(chǎn)品的環(huán)保、產(chǎn)品質(zhì)量的過硬等等因素，就成了家紡品牌必須塑造的內(nèi)容。
其次，家紡品牌還有必要塑造屬于自己品牌的生活方式。好的家紡品牌是在倡導和契合一種生活方式，而不是一味塞入品牌信息。家紡品牌要進入選擇的目標市場，通過自身形象及品牌的建設(shè)成為一種生活方式的代表符號，依靠符號具有的影響力，倡導與其形象相符的生活方式，從而成為該市場內(nèi)的領(lǐng)先者。
同時，通過品牌形象的建設(shè)，企業(yè)將成為一種文化的代表符號，并最終代表了一種生活方式、代表了一種消費化的個人品位。在這個追求個性的時代里，生活方式營銷尊重顧客的需求，企業(yè)本身也將從這種對顧客需求的滿足中獲得巨大的回報。
2、家紡行業(yè)將進入追求渠道質(zhì)量的階段
事實上，單純的渠道圈地招商運動，既缺乏技術(shù)含量，又很容易被競爭對手復制，造成前期的市場投入得不償失。
粗放式渠道圈地的另一個后果是，家紡企業(yè)缺乏科學的生產(chǎn)計劃和配貨系統(tǒng)，大部分企業(yè)供應鏈反應不夠快，常常導致“淡季貨出不去，旺季沒貨”的局面。
解決的辦法，就是把開墾下來的荒地，不僅僅變成良田，更要變成實實在在的牧場。也就是說，2010年左右，家紡行業(yè)制勝的關(guān)鍵點馬上就要從銷售網(wǎng)絡的數(shù)量增長轉(zhuǎn)變?yōu)樽非箐N售網(wǎng)絡的質(zhì)量，從多開店到有選擇地開店、從開小店到開大店、從只圈不管到幫助經(jīng)銷商銷售。
而這樣的轉(zhuǎn)變，甚至在08年到09年就會展開。從有關(guān)渠道了解到，羅萊從08年開始，就會展開其“大店”計劃，關(guān)停并轉(zhuǎn)一些不合要求的小店，而大力支持經(jīng)銷商開大店。
隨著羅萊渠道策略的轉(zhuǎn)型，我們相信，富安娜、水星等品牌將會步其后塵，也會有更多的家紡品牌將快速完成其圈地計劃，轉(zhuǎn)而進行渠道質(zhì)量的提升。
3、家紡行業(yè)將進入規(guī)模競爭的紅海
每一個行業(yè)，從初級發(fā)展到成熟階段，都會經(jīng)歷最初的產(chǎn)品競爭到品牌競爭再到規(guī)模競爭的階段。未來兩到三年，家紡行業(yè)就即將告別其“共同成長、不正面競爭”的時期，而進入正面競爭、此起彼伏、你少我多的競爭階段。
在這樣的時期，品牌的影響力、規(guī)模的大小、綜合競爭實力，將決定品牌的勝負。
用就是說，行業(yè)發(fā)展到最殘酷的時候，就是規(guī)模的競爭。迅速搶占市場，搶奪消費者，搶奪經(jīng)銷商，搶奪終端成為有實力企業(yè)的必然戰(zhàn)爭，而規(guī)模成本，將在競爭中發(fā)揮越來越重要的作用。
說得通俗一點，兩三年之后，家紡行業(yè)將進入大魚吃小魚、快魚吃慢魚的階段，大者愈大、強者恒強的階段即將到來，這就是紅海競爭的到來。未來的家紡市場，也同樣會經(jīng)歷象彩電、象服裝、象運動鞋那樣的慘烈競爭時期。
4、家紡行業(yè)未來是模式和供應鏈的競爭
家紡行業(yè)在發(fā)展前期，可以依靠簡單的競爭方式取勝，諸如企業(yè)的先發(fā)性優(yōu)勢、比如產(chǎn)品的局部特色、比如渠道的搶先占領(lǐng)等等，在市場發(fā)展的第一階段，這些戰(zhàn)術(shù)性的競爭手段都可以贏得市場，取得象戰(zhàn)略性手段一樣的效果。
但是，到家紡市場發(fā)展的下一個轉(zhuǎn)折期，市場的競爭特征將變?yōu)橄到y(tǒng)競爭和模式的競爭。如何打造自己創(chuàng)新的商業(yè)贏利模式，如何打造企業(yè)系統(tǒng)的競爭能力，將是未來制勝市場的關(guān)鍵。
同時，家紡行業(yè)由于進入到規(guī)模競爭的階段，大企業(yè)動則幾千家的專賣店，“淡季貨出不去，旺季沒貨”的局面將時刻困繞著家紡企業(yè)。
這個時候，如何突破傳統(tǒng)經(jīng)營模式的壁壘，將原輔料供應、面料設(shè)計、生產(chǎn)制造、產(chǎn)品銷售、運輸配貨等環(huán)節(jié)有機協(xié)調(diào)，建立起高效而完整的供應鏈體系、共享信息網(wǎng)絡的有效資源，實現(xiàn)“以銷定產(chǎn)、以產(chǎn)定購”的快速反應機制，將是我們的家紡企業(yè)在未來發(fā)展過程中需要面對的重大課題。總之，隨著我們對家紡行業(yè)面紗的逐步掀起，家紡行業(yè)的神秘面容已經(jīng)一一呈現(xiàn)在我們的面前。我們有理由相信，家紡行業(yè)還有兩到三年的黃金發(fā)展時期，這個時期的競爭特點是戰(zhàn)術(shù)性競爭手段為王的階段，企業(yè)要做好產(chǎn)品外觀、渠道圈地和品牌知名度的打造，而這樣的市場競爭層次，給家紡行業(yè)的原有老品牌提供了快速做大的機會，也給更多的行業(yè)新加入者提供了加入的市場空間。
筆者在這里不得不提醒家紡行業(yè)的新加入者，未來的兩到三年，是進入家紡行業(yè)的黃金時期，每一個聰明的企業(yè)，都千萬不要錯過這一契機。假如您在2010年之后才考慮進入這個行業(yè)，那么，迎接您的將會是更加慘烈的競爭，您將付出更大的代價，而您的收獲卻并不見得會更多！
