在國內(nèi)服裝業(yè)，佐丹奴做電子商務(wù)有口皆碑。與無店鋪的直銷類服裝電子商務(wù)模式相比，佐丹奴的電子商務(wù)模式采用了與國內(nèi)770家門店混合交互的策略，線上線下緊密互動(dòng)。這個(gè)策略令佐丹奴得以低成本地借助傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)，開拓全新的網(wǎng)上商業(yè)空間。
在其4000千萬元的電子商務(wù)銷售額背后，僅有IT部門的兩個(gè)工作人員做專門維護(hù)，除此之外，佐丹奴沒有為電子商務(wù)做過額外投入。
佐丹奴輕松玩轉(zhuǎn)電子商務(wù)的秘密，是基于其對(duì)ERP、CRM和供應(yīng)鏈的一步步整合。
一、ERP整合
佐丹奴的電子商務(wù)從2000年就開始了，真正發(fā)力卻是在整合完它的全球ERP之后，2003年12月，全新的佐丹奴電子商務(wù)網(wǎng)站上線了。
與2000年相比，佐丹奴新版的電子商務(wù)網(wǎng)站在后端與ERP進(jìn)行了無縫集成。當(dāng)佐丹奴的全球ERP整合完成后，集團(tuán)高層可以隨時(shí)看到任何一家店鋪的銷售情況、任何一個(gè)倉庫的庫存狀態(tài)，集團(tuán)所有的業(yè)務(wù)流程在這個(gè)統(tǒng)一的IT平臺(tái)上更加規(guī)范、流暢。這個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)給電子商務(wù)帶來的好處顯而易見，佐丹奴的網(wǎng)上商店并沒有自己的庫存，而是與線下渠道共享倉庫，當(dāng)顧客在網(wǎng)上下單時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)通知倉庫備貨。網(wǎng)上顧客甚至比線下顧客更加幸運(yùn)，他們?cè)谧舻づ�的網(wǎng)上商店里能夠買到所有產(chǎn)品，而不像線下顧客一樣受到當(dāng)?shù)貧夂颉⑼茝V政策、主打產(chǎn)品的限制。如果廣州的顧客在線上看上了哈爾濱的商品，整合完成的ERP系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)通知哈爾濱的店鋪給這位廣州客戶發(fā)貨。
服裝企業(yè)大都采用小批量、多品種的策略，這卻使得服裝企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站缺貨現(xiàn)象比較普遍。佐丹奴在全球擁有近1800家門店，龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)可以令它迅速地把貨品分發(fā)到世界各地。那么，如何令網(wǎng)上銷售有充足的貨源？這仍然得益于整合的ERP系統(tǒng)，因?yàn)樗鼤?huì)自動(dòng)計(jì)算某件商品的庫存，只有達(dá)到一定量后，網(wǎng)上商店才會(huì)“掛出”這件產(chǎn)品。
二、CRM推廣
CRM整合，使得電子商務(wù)與線下渠道的融合更加緊密，甚至能夠?qū)崿F(xiàn)一些傳統(tǒng)店鋪難以實(shí)現(xiàn)的功能，令佐丹奴對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)也更加靈敏。
在新版網(wǎng)上商店推廣初期，佐丹奴采用免費(fèi)EMS快遞的方式招徠顧客，至今它仍然是免費(fèi)郵寄。另外，在網(wǎng)上注冊(cè)的用戶可免費(fèi)獲得佐丹奴的消費(fèi)積分、享受到比零售店更優(yōu)惠的價(jià)格。
諸多傳統(tǒng)服裝品牌在開展電子商務(wù)時(shí)，往往會(huì)心有顧忌：一方面，消費(fèi)者總會(huì)認(rèn)為網(wǎng)上的東西比線下便宜;另一方面，如果網(wǎng)上價(jià)格比線下低，勢(shì)必會(huì)沖擊線下渠道的價(jià)格體系。
購買服裝是件體驗(yàn)性很強(qiáng)的行為，而網(wǎng)上商店無法解決顧客試穿、手感等體驗(yàn)，因此相比線下渠道，網(wǎng)上商店提供2~5的價(jià)格折扣，既可以彌補(bǔ)顧客缺失的體驗(yàn)，同時(shí)還會(huì)刺激一些對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者購買。
為網(wǎng)上商店帶來更大流量的，是佐丹奴從2004年開始推廣的CRM——名為“沒有陌生人的世界”的全球VIP計(jì)劃。到2006年，這個(gè)計(jì)劃已經(jīng)在全球推廣開來。在佐丹奴，任何一個(gè)城市的顧客消費(fèi)達(dá)到一定金額，成為VIP會(huì)員后，其每次消費(fèi)都可以享受折扣，并且可以積分。
佐丹奴的CRM計(jì)劃推廣也是全球性的，其VIP會(huì)員在全球任一店鋪的消費(fèi)都可以進(jìn)行積分、享受折扣，當(dāng)然也包括網(wǎng)上商店，在網(wǎng)上商店加盟的VIP會(huì)員甚至可以享受比線下更高的價(jià)格折扣。“網(wǎng)上商店提供了更低的途徑給顧客積分，而積分到了一定程度，就可以折換成現(xiàn)金購買我們的衣服�！焙钔�介紹，如果顧客在網(wǎng)上填寫VIP資料，還可以獲得一些小禮物。這些舉措大幅提升了佐丹奴網(wǎng)上商店的人氣，其中有60~70的回頭客都來自它的VIP會(huì)員。
CRM并不僅幫佐丹奴提升了線上與線下渠道的人氣，在這個(gè)全球統(tǒng)一的CRM平臺(tái)上，200多萬會(huì)員的所有數(shù)據(jù)都可以共享，以供佐丹奴相關(guān)部門進(jìn)行分析與銷售預(yù)測(cè)。另外，網(wǎng)上商店對(duì)傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充在于，佐丹奴可以藉此獲得更加準(zhǔn)確的顧客資料，因?yàn)轭櫩驮诰�下通常難有耐心填寫客戶資料。
在佐丹奴內(nèi)部，每天都有反映各店鋪顧客評(píng)價(jià)的報(bào)表。網(wǎng)上商店為客戶關(guān)系管理開通了一個(gè)新的通道，習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)世界的顧客比較愿意在網(wǎng)上店鋪發(fā)表評(píng)論，提出對(duì)某家店鋪的改進(jìn)意見或消費(fèi)感受。
在CRM的推動(dòng)下，佐丹奴線上與線下渠道的互動(dòng)更加緊密。佐丹奴曾在一些店鋪?zhàn)鲞^RFID試驗(yàn)，通過RFID統(tǒng)計(jì)到底有多少顧客拿起這件衣服走進(jìn)試衣間，最終究竟有沒有買�！捌胀ǖ牡赇佅到y(tǒng)只能看到服裝銷售量，卻無法獲知顧客是否試穿過，因此這些數(shù)據(jù)對(duì)我們非常寶貴。”不過，由于RFID成本過高，很難在佐丹奴全球進(jìn)行大量推廣�！熬W(wǎng)上商店卻可以幫我們低成本地獲取很多有意義的數(shù)據(jù)�！彼�有網(wǎng)上顧客的行為都可以被佐丹奴的系統(tǒng)記錄下來，包括他瀏覽過哪些商品、點(diǎn)過哪些網(wǎng)頁、是否將其和其他商品做過比較等等。
2007年下半年開始，佐丹奴的IT部門利用這些網(wǎng)上數(shù)據(jù)，不斷調(diào)整他們的網(wǎng)頁，以使網(wǎng)上商店更加符合顧客的購物心理。此外，他們還將這些數(shù)據(jù)反饋到銷售部門，“如果有顧客在網(wǎng)上反復(fù)看某件衣服后卻沒有買，可能是他對(duì)網(wǎng)上購物信心不夠，我們就會(huì)告訴店鋪的同事，若銷售人員對(duì)看這件衣服的顧客積極一些，售出的成功率會(huì)更高”。
佐丹奴認(rèn)為，IT部門做網(wǎng)上商店不僅增加了企業(yè)的銷售額，最重要的是為業(yè)務(wù)部門提供更好的數(shù)據(jù)支持，“數(shù)據(jù)產(chǎn)生的價(jià)值比網(wǎng)上商店的銷售額更大”。
三、供應(yīng)鏈整合
在整合完ERP與CRM后，佐丹奴基于統(tǒng)一IT平臺(tái)的快速反應(yīng)供應(yīng)鏈加快了電子商務(wù)的配送速度，且令成本顯著降低。
佐丹奴整個(gè)集團(tuán)的存貨天數(shù)是32天。由于佐丹奴是上市公司，每年的6月和12月，它都有兩大目標(biāo)——存貨周轉(zhuǎn)率與銷售額，以向股東“交待”。佐丹奴董事局反對(duì)采用大倉庫策略，因此其門店一般都沒有倉庫，只是在員工休息室堆放少量貨品，這需要貨品周轉(zhuǎn)具有很高的效率。要能做到這一切，需要來自IT的強(qiáng)力支撐。
在佐丹奴的IT平臺(tái)上，供應(yīng)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都有條不紊地高速運(yùn)轉(zhuǎn)著。當(dāng)某件衣服設(shè)計(jì)好、選定加工廠后，工廠可以從系統(tǒng)里看到服裝的樣板，且根據(jù)實(shí)際打版情況修改圖樣，然后報(bào)價(jià)。此時(shí)，佐丹奴分布在全球的采購人員可以在系統(tǒng)里下單，工廠生產(chǎn)的每一個(gè)步驟也會(huì)錄入系統(tǒng)。
貨物出廠后，佐丹奴總部對(duì)全球每家店鋪的每件貨的分布情況，都一目了然。在中國國內(nèi)，佐丹奴在廣州、北京和上海有3個(gè)大的物流中心，當(dāng)這3個(gè)地方及香港的物流中心的庫存跌破安全值后，工廠會(huì)自動(dòng)補(bǔ)貨。
因IT而高效運(yùn)轉(zhuǎn)著供應(yīng)鏈，看似與其網(wǎng)上商店沒有什么關(guān)系，其實(shí)不然，因?yàn)樽舻づ�的網(wǎng)上商店沒有庫存，所有的庫存都在它的倉庫或店鋪里，因此高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)可以使得網(wǎng)上商店的配送流程更加流暢。從今年開始，佐丹奴網(wǎng)上商店的貨物配送一改從廣州發(fā)貨的模式，而是根據(jù)顧客所在的地理位置，就近發(fā)貨，這樣可以節(jié)省大筆的物流費(fèi)用。據(jù)侯彤介紹，當(dāng)顧客在網(wǎng)上下單后，系統(tǒng)會(huì)先尋找存貨在哪里，一般先找倉庫、再找店鋪，找到后再看物理距離，然后根據(jù)就近原則，將貨發(fā)送出去。
因?yàn)樽舻づ�的核心業(yè)務(wù)流程都基于IT在運(yùn)轉(zhuǎn)，因此改變配送模式，只需要在后臺(tái)修改一下程序，不會(huì)增加物流部門太多麻煩。
佐丹奴的網(wǎng)上商店，那些很酷的模特都是他們自己的員工，當(dāng)電子商務(wù)步入正軌后，佐丹奴I(xiàn)T部門僅有兩名員工在做常規(guī)維護(hù)，其他工作人員只是在需要時(shí)兼顧一下網(wǎng)上商店的工作。
一個(gè)世界性品牌過渡為一個(gè)以無縫方式使用當(dāng)代消息與協(xié)作技術(shù)的組織是一項(xiàng)十分必要的戰(zhàn)略決策，它使佐丹奴通過電子商務(wù)渠道改進(jìn)銷售、促進(jìn)產(chǎn)品推向市場(chǎng)、提高資源利用效率及降低營業(yè)費(fèi)用等一系列經(jīng)營目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。