2008年，旅日十年的董路將蘭繆（LAMIU）內(nèi)衣品牌從日本引進(jìn)到中國，董路擔(dān)任蘭繆中國的CEO。
董路早年留學(xué)日本，曾就職于高盛投行（日本），獲得過斯坦福大學(xué)的MBA學(xué)位，商界和學(xué)業(yè)的成功卻始終沒有使他忘記自己兒時的設(shè)計之夢。
蘭繆品牌的背后不僅是董路的服裝設(shè)計之夢，同時也包含他更大的商業(yè)夢想：把互聯(lián)網(wǎng)銷售，實體店經(jīng)營和目錄營銷完美結(jié)合，帶來內(nèi)衣消費(fèi)體驗的革命性變化。
“我們的理想狀態(tài)會是店面、目錄、互聯(lián)網(wǎng)三者有機(jī)結(jié)合，消費(fèi)者在店面里會領(lǐng)到目錄，我們利用目錄或者互聯(lián)網(wǎng)去宣傳店面；從消費(fèi)者體驗來講，店面可以提供現(xiàn)場試穿，和目錄與網(wǎng)絡(luò)形成優(yōu)勢互補(bǔ)。如果將來我們的店面鋪開了，上海買的東西可以在北京退換，對于消費(fèi)者就很方便，我們所有的出發(fā)點(diǎn)都是讓消費(fèi)者更加便利。”蘭繆中國市場總監(jiān)郝建垚如是說。
瞄準(zhǔn)中端市場，顛覆高加價率模式
董路和其伙伴真正看重的，是中國龐大的中端內(nèi)衣市場。
據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)中經(jīng)縱橫經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布的《中國內(nèi)衣市場份額研究報告》顯示，目前中國內(nèi)衣市場年銷售額達(dá)到400至500億，未來十年，中國內(nèi)衣年增長率還將保持在20左右。
與龐大的市場相對應(yīng)的是，中國的內(nèi)衣品牌江湖群雄割據(jù)，并沒有真正意義上的行業(yè)主導(dǎo)者。資料顯示，即使是類似黛安芬這樣在中國領(lǐng)先的品牌年銷量也不過十多億。
“中國內(nèi)衣市場目前主要有兩種分類，一種是在商場可以賣到3、400元甚至更高的品牌內(nèi)衣，另一種則是價位在幾十元的雜牌產(chǎn)品，唯獨(dú)缺少一種設(shè)計很好質(zhì)量很好價位在1、200元的的中間檔次內(nèi)衣，這正是我們的機(jī)會�！碧m繆中國市場總監(jiān)郝建垚說。
瞄準(zhǔn)了市場，蘭繆有野心攪動中國內(nèi)衣江湖的一池春水。
“中國傳統(tǒng)的品牌內(nèi)衣通常有十倍左右的加價率，但即使這樣，他們每年的純利也只有10左右。這是因為一般傳統(tǒng)品牌會提前一年或者兩年設(shè)計生產(chǎn)他們的產(chǎn)品，產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后就在庫房里堆積。傳統(tǒng)品牌生產(chǎn)和銷售的比例大概是2比1到3比1，也就是說他們要多生產(chǎn)出來一到二倍的東西作為庫存，他們就是預(yù)計賣不掉的，這樣積壓產(chǎn)品的成本就會被注入到賣掉的產(chǎn)品成本中去，因此一件原始成本只有40元的內(nèi)衣，實際的成本可能達(dá)到120元，到了商場里賣到400多就不足為奇了�！焙陆▓愅嘎�。
“而在國外，比如美國的維多利亞的秘密，通過網(wǎng)絡(luò)銷售的內(nèi)衣平均售價在30美元，也就是200多人民幣，另外比如同樣是日本品牌的peachjohn，在日本通過網(wǎng)絡(luò)的售價平均在4000日元，折合人民幣也是200多元，更何況他們的產(chǎn)品也都是在中國生產(chǎn)。為什么中國的消費(fèi)者要在相對較低的收入水平下，花費(fèi)更多買到同檔的產(chǎn)品？”郝建垚說。
“如此高的加價率是一種不合理的現(xiàn)象，但這也是傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌生產(chǎn)模式所決定的，企業(yè)落后的運(yùn)作模式，導(dǎo)致的高成本不應(yīng)該要消費(fèi)者承擔(dān)�！焙陆▓愓f。
郝建垚認(rèn)為，和傳統(tǒng)品牌內(nèi)衣相比，蘭繆最大的優(yōu)勢就是快。蘭繆從生產(chǎn)到銷售的時間基本在一個月，從事電子商務(wù)的便利又能使蘭繆達(dá)到接近80的銷售率，可以根據(jù)銷售情況，靈活進(jìn)行跟單或者減產(chǎn)，最大限度地減少庫存積壓。
“而與其他銷售內(nèi)衣的電子商務(wù)企業(yè)相比，蘭繆還擁有自己的品牌和獨(dú)特的設(shè)計，我們會對所有產(chǎn)品進(jìn)行全面質(zhì)檢以保證產(chǎn)品質(zhì)量，這些都是我們的優(yōu)勢�！焙陆▓愓f。
廣告攻勢下的一夜成名
“幾乎是一夜之間，我就知道了LAMIU這個品牌�！苯�(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)上購物的大學(xué)生馬同學(xué)說。“5月的時候只要一上淘寶，校內(nèi)或各主要門戶網(wǎng)站都能看見LAMIU的廣告，就連用迅雷下載電影，彈出的頁面中也有他們的廣告。”
“當(dāng)時的感覺是，這家企業(yè)真能投錢，又一個凡客來了。”馬同學(xué)說。
蘭繆市場總監(jiān)郝建垚透露，公司前期的廣告投放主要集中在門戶網(wǎng)站和女性雜志，從08年下半年開始廣告投入總額已經(jīng)超過了1000萬元。
業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，如此大規(guī)模的廣告投放，新興公司蘭繆靠什么保證資金鏈安全。
郝建垚認(rèn)為，這樣的擔(dān)心是沒有必要的。蘭繆不是純粹靠風(fēng)險投資運(yùn)營的公司，公司初創(chuàng)時就有日本上市公司的戰(zhàn)略投資。隨著最新一筆500萬美元融資的到位和公司連續(xù)四個月銷售額翻番，蘭繆的資金鏈將更加安全。
“我們現(xiàn)在并不追求盈利，我們希望的是一種建立在較高起始點(diǎn)上的盈利，初期的策略還是推出品牌，積累用戶，當(dāng)用戶積累到一定數(shù)量之后，依靠老用戶的重復(fù)消費(fèi)和市場成本的降低來實現(xiàn)企業(yè)健康的盈利�！�
“我們目前加價率是比較合理的，所以成本比同行還高，相對來講我們是在用比較低的利潤為客戶提供一個很具性價比的東西，前期基本是不賺錢的�！焙陆▓愓f。
“目前我們的廣告投放回報率已達(dá)到1比3，也就是說每投一份廣告就會帶來三份銷售額。從長遠(yuǎn)來看我們的盈利情況是看好的，如果順利的話，蘭繆可能在明年實現(xiàn)全年盈利�！焙陆▓愓f。
做文胸遠(yuǎn)比做襯衫門檻高
LAMIU的廣告攻勢很容易讓人聯(lián)想到目前如日中天的襯衫直銷網(wǎng)站凡客誠品。成立于2007年10月的凡客誠品憑借地毯式的廣告營銷迅速為國人熟知，不到一年，就由一個注冊資本幾百萬的公司發(fā)展成年銷售額過億的襯衫直銷龍頭企業(yè)。
同樣靠廣告迅速為人所知，LAMIU卻并不愿意被人拿來和凡客簡單相比。
“從根子上來講，我們是一家服裝企業(yè)，只是借助網(wǎng)絡(luò)的渠道，而凡客是一個電子商務(wù)公司，我們的優(yōu)勢在于自己的品牌和原創(chuàng)個性的設(shè)計，而凡客更多的是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。”郝建垚說。
2009年凡客誠品繼續(xù)快速的擴(kuò)張，不久前，凡客的女裝系列正式上市，對此，郝建垚認(rèn)為凡客進(jìn)軍女裝并不會對蘭繆有很大影響。
“內(nèi)衣行業(yè)的準(zhǔn)入門檻比女裝會更高，舉個列子，從號型上來講，一件文胸至少要做16個號型，而一件外裝一般只用做4個號型。此外，外裝的生產(chǎn)周期很短，如一般的外裝差不多是20天，而內(nèi)衣則要至少一個月，這對公司的資金運(yùn)作能力和供應(yīng)鏈都是一個挑戰(zhàn)，相對來講，凡客做的是最標(biāo)準(zhǔn)最基本的款式，短時間內(nèi)不太會來接觸內(nèi)衣，他們要拓展的話也可能是先來拓展女裝的外裝款式�！焙陆▓愓f。
做電子商務(wù)只是開始
盡管以電子商務(wù)起家，目前絕大多數(shù)的銷售額都通過網(wǎng)店完成，但郝建垚并不認(rèn)為蘭繆是一家電子商務(wù)公司。
“選擇從互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入內(nèi)衣行業(yè)是因為傳統(tǒng)的一些內(nèi)衣品牌線下銷售已經(jīng)非常完善了，但他們在互聯(lián)網(wǎng)營銷和目錄營銷這塊是個空缺，我們從互聯(lián)網(wǎng)切入會容易些，但最后還是會去開店�！焙陆▓愓f。
蘭繆一開始就把自己定位為一個服裝公司，互聯(lián)網(wǎng)并不是全部，只是一個重要的銷售渠道，在蘭繆的藍(lán)圖中，互聯(lián)網(wǎng)銷售，目錄營銷和實體店是三位一體的。
“我們的理想狀態(tài)會是店面、目錄、互聯(lián)網(wǎng)三者有機(jī)結(jié)合，消費(fèi)者在店面里會領(lǐng)到目錄，我們利用目錄或者互聯(lián)網(wǎng)去宣傳店面；從消費(fèi)者體驗來講，店面可以提供現(xiàn)場試穿，和目錄與網(wǎng)絡(luò)形成優(yōu)勢互補(bǔ)。如果將來我們的店面鋪開了，上海買的東西可以在北京退換，對于消費(fèi)者就很方便，我們所有的出發(fā)點(diǎn)都是讓消費(fèi)者更加便利。”
蘭繆宣稱要改變行業(yè)規(guī)則并推動消費(fèi)革命，郝建垚表示，目前還沒有企業(yè)做到將互聯(lián)網(wǎng)，實體店和目錄優(yōu)化得很好，如果蘭繆能夠?qū)崿F(xiàn)，從消費(fèi)者的體驗來說將是革命性的。
今年5月，蘭繆中國的第一家實體店在北京西單君太開業(yè)。
“西單實體店是一個試點(diǎn)，我們希望把這個模型跑順了之后再去開更多的店，未來的計劃是實體店和網(wǎng)絡(luò)銷售的比例達(dá)到一比一�！焙陆▓愅嘎丁�
對于蘭繆的物流渠道，郝建垚透露目前廣州，上海，北京等一線城市的銷售情況已到達(dá)到自建配送與第三方物流的成本拐點(diǎn)，隨著銷售額的進(jìn)一步增長，將考慮自建物流渠道以降低成本，并進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量。
“第三方物流或多或少會存在服務(wù)質(zhì)量的問題，當(dāng)銷量達(dá)到一定規(guī)模后，自建物流渠道也會比第三方物流成本要低，同時還更利于樹立企業(yè)的品牌形象。”郝建垚說
郝建垚透露，自建物流渠道之后，蘭繆的送貨員可能會一次為用戶帶三個尺碼的衣服，讓用戶現(xiàn)場試穿，試出最合適的，這是第三方物流所不能實現(xiàn)的。自建渠道還有一個好處在靈活性上，比如在用戶指定的時間更精準(zhǔn)的送達(dá)等，有自己的渠道之后在靈活控制上會更加方便。