聯(lián)成互動(dòng)與物流服務(wù)供應(yīng)商共創(chuàng)未來——訪聯(lián)成互動(dòng)副總經(jīng)理萬永
編者：21世紀(jì)的物流是在全球市場化的激烈競爭中形成多元化網(wǎng)絡(luò)化的全球物流，物流業(yè)必將呈現(xiàn)出信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的特征。物流服務(wù)對(duì)象對(duì)服務(wù)的要求不斷提高，給物流企業(yè)提出了新的考驗(yàn)，同時(shí)物流企業(yè)之間的競爭日趨激烈，先進(jìn)的客戶關(guān)系管理方法成為物流企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。日前，物流貨運(yùn)業(yè)的知名企業(yè)——中遠(yuǎn)貨運(yùn)簽約MyCRM，正式導(dǎo)入先進(jìn)的CRM管理理念。記者就CRM軟件供應(yīng)商與物流服務(wù)供應(yīng)商之間的互動(dòng)關(guān)系采訪了聯(lián)成互動(dòng)副總經(jīng)理——萬永。
記者：目前，留住客戶成為企業(yè)越來越關(guān)注的問題，CRM的理念因此大行其道，請(qǐng)萬總介紹一下CRM產(chǎn)生的背景如何？
萬永：對(duì)于廣大企業(yè)來說，在產(chǎn)品同質(zhì)化和營銷同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，他們正在面臨越來越多的生存壓力，受到生存環(huán)境和資源的局限，企業(yè)的競爭更多的集中在銷售環(huán)節(jié)，“拼銷售”成為企業(yè)工作的重中之重。
資本的自由流動(dòng)和全球性的生產(chǎn)過剩導(dǎo)致競爭的進(jìn)一步加劇并形成了以客戶為主導(dǎo)的市場格局,客戶的不斷流失和銷售成長的停頓都讓企業(yè)的生存發(fā)展舉步維艱。
此外，銷售人員流失導(dǎo)致客戶資源的流失，人員的頻繁變動(dòng)使公司整體和人員的工作能力提升的周期變長；團(tuán)隊(duì)協(xié)同能力弱，不同部門人員各自為戰(zhàn)，對(duì)于客戶來講，提供的服務(wù)響應(yīng)很遲緩、工作效率低下，是難以令其滿意的，客戶資源浪費(fèi)嚴(yán)重，客戶轉(zhuǎn)化率低，客戶潛在價(jià)值開發(fā)不足。
歸根結(jié)底，以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)讓位于以客戶為中心的新型營銷方式，迫使企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營等方面作出更多的調(diào)整。所以說，CRM是企業(yè)今天為了應(yīng)對(duì)競爭、從而贏得未來的最佳途徑，是企業(yè)今天必須盡快實(shí)踐的管理手段。《哈佛商業(yè)評(píng)論》中把“客戶關(guān)系”列為企業(yè)資源的第一位，由此可見，正確處理好企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，是企業(yè)工作的重點(diǎn)。
記者：CRM對(duì)客戶的價(jià)值究竟體現(xiàn)在那里？
萬永：CRM對(duì)客戶的價(jià)值體現(xiàn)在：一方面，是對(duì)客戶生命周期階段的判斷。一個(gè)客戶從目標(biāo)客戶演進(jìn)到潛在客戶，再發(fā)展到有現(xiàn)實(shí)購買要求且具備購買能力，就變成了當(dāng)前機(jī)會(huì)，幾輪技術(shù)與商務(wù)交流后，客戶下單成為企業(yè)用戶，客戶與企業(yè)的關(guān)系有了質(zhì)的變化，同時(shí)這也意味著新關(guān)系的開始。企業(yè)在彈冠相慶之后，更要對(duì)客戶按期交貨，提供周到的安裝調(diào)試、實(shí)施培訓(xùn)和售后服務(wù)，以期不僅收到分期應(yīng)收款，更期望從客戶后續(xù)的重復(fù)購買、升級(jí)和交叉購買中更多獲利。部分行業(yè)如辦公用品業(yè)，設(shè)備平價(jià)即可出售，利潤主要來自后續(xù)的耗材與技術(shù)服務(wù)。而由于各種原因，銷售中客戶可能會(huì)選擇競爭對(duì)手，即使談判成功，在一段交易后亦可能暫時(shí)休眠，如果你疏于打理，客戶更可能離你而去。有經(jīng)驗(yàn)的銷售都知道，一次不買并不等于永遠(yuǎn)不買，暫時(shí)休眠也完全可以“喚醒”后重新續(xù)約。因此判斷、把握客戶處在哪一個(gè)生命周期狀態(tài)對(duì)企業(yè)來說是很重要的。
另一方面，對(duì)客戶價(jià)值的判斷。營銷大師菲利普·科特勒在其營銷新著《如何創(chuàng)造、贏取并主宰市場》中，將營銷定義為“發(fā)展、維系并培養(yǎng)具獲利性顧客的科學(xué)與藝術(shù)”，并強(qiáng)調(diào)需分析“客戶獲得成本”與“客戶終身收益”，指出營銷符合“20/80/30定律”，即最能讓公司獲利的20的客戶，貢獻(xiàn)了公司總利潤的80，而最差的30的客戶會(huì)使公司的潛在利潤減半。如何區(qū)分客戶的價(jià)值，就成為企業(yè)必須解決的問題。
記者：介紹一下國內(nèi)的CRM市場、以及聯(lián)成互動(dòng)在其中的運(yùn)作情況？
萬永：目前國內(nèi)的CRM市場規(guī)模大概有2-3個(gè)億左右，正處在快速成長期，一直保持著50左右增速。目前國內(nèi)的CRM市場品牌的知名度比較高的主要有：用友MyCRM、IBM、ORACLE等等，其他的一些國外的CRM軟件提供商如PeopleSoft、Saleslogix、Onyx，也紛紛進(jìn)入到國內(nèi)市場，但專業(yè)做物流軟件，并拓展到CRM的，并能提供完整的解決方案的供應(yīng)商，目前很少。
北京聯(lián)成互動(dòng)軟件技術(shù)有限公司是由北京用友軟件股份有限公司、香港泛華集團(tuán)泛華寬頻網(wǎng)絡(luò)有限公司投資創(chuàng)立，是北京市認(rèn)定的“新技術(shù)企業(yè)”。
MyCRM的優(yōu)勢(shì)在于：軟件的成熟度高，業(yè)務(wù)模式和行業(yè)針對(duì)性強(qiáng)；實(shí)施服務(wù)的可交付性有很好的保障；擁有大量的成功案例。
對(duì)目前的優(yōu)勢(shì)，MyCRM絲毫不敢懈怠，一是因?yàn)楣芾碥浖虲RM市場發(fā)展很快，更主要是因?yàn)镸yCRM志在高遠(yuǎn)。MyCRM目標(biāo)是做國內(nèi)最優(yōu)秀的CRM廠商和國際一流的管理軟件公司，參照這個(gè)目標(biāo)，我們還有較長的路要走。
記者：您如何看待信息化建設(shè)對(duì)物流業(yè)的影響？
萬永：物流企業(yè)信息化，本身經(jīng)歷了比較長的發(fā)展。產(chǎn)生了像寶供物流這樣在企業(yè)信息化建設(shè)上很知名的企業(yè)，他們通過一套完整的系統(tǒng)把企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營有效的管理起來，是企業(yè)的主要業(yè)務(wù)系統(tǒng)，有些類似于制造業(yè)的ERP（企業(yè)資源計(jì)劃），收到了良好的效益。隨著企業(yè)內(nèi)部效率提升、尤其是外部競爭的加劇和客戶要求的提高，眾多物流企業(yè)開始考慮加強(qiáng)對(duì)前端即客戶和營銷的有效管理，以進(jìn)一步提升企業(yè)的市場競爭力。
記者：作為客戶關(guān)系管理領(lǐng)域的專家MyCRM認(rèn)為物流業(yè)客戶管理有什么特點(diǎn)？
萬永：物流企業(yè)主要是關(guān)系型銷售，客戶的重復(fù)購買，例如中鐵快運(yùn)，它的客戶是固定的。而有的企業(yè)需要不斷開發(fā)新的客戶，保持銷售的增長，它們?cè)阡N售中管理重點(diǎn)是不一樣的，CRM的幫助作用也是不一樣的。物流企業(yè)70的銷售是來自老客戶，另一部分來自市場的增長。
物流行業(yè)的客戶管理特點(diǎn)，例如，物流企業(yè)運(yùn)輸能力是固定的，客戶需求是不均衡的，SARS的時(shí)候客戶取消訂貨，運(yùn)輸能力被閑置；SARS之后，消費(fèi)增長，有大量的貨物需要運(yùn)輸，當(dāng)運(yùn)輸量超過物流企業(yè)運(yùn)輸能力的時(shí)候，企業(yè)就需要做出選擇。以往沒有CRM系統(tǒng)，很難做出科學(xué)的選擇，可能與業(yè)務(wù)員關(guān)系好就先運(yùn)出，有了CRM系統(tǒng)，就能準(zhǔn)確的、完整的、及時(shí)的評(píng)價(jià)客戶。根據(jù)以往的交易數(shù)據(jù)、付款情況，有客觀、完整的評(píng)價(jià)。對(duì)高價(jià)值的客戶的需求，優(yōu)先進(jìn)行滿足，可以科學(xué)地安排生產(chǎn)、運(yùn)輸，把客戶的價(jià)值、滿意度與企業(yè)的運(yùn)營結(jié)合起來；另外一點(diǎn)，物流企業(yè)更多是老客戶的再購買。以前企業(yè)的內(nèi)部信息化系統(tǒng)，只了解當(dāng)前的交易情況，不是完整的客戶信息，需要分析客戶是哪一類企業(yè)，運(yùn)輸規(guī)律怎樣，淡、旺季分布，運(yùn)輸線路質(zhì)量要求，付款方式，信譽(yù)，根據(jù)這些情況制定相關(guān)策略，包括價(jià)格策略，維護(hù)策略，服務(wù)策略，這樣從以交易為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行�，根�?jù)客戶的價(jià)值和規(guī)律，來更好地安排運(yùn)力、服務(wù)和價(jià)格策略。
CRM提供決策支持，對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)。以物流行業(yè)為例，有自己的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)表，項(xiàng)目很多，另外數(shù)據(jù)分散，在不同口岸，難以統(tǒng)計(jì)。CRM可以對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)，可以看出客戶價(jià)值的變化曲線，直觀反映客戶狀態(tài)和歷史情況，區(qū)分出重要客戶，需要開發(fā)的客戶，制定什么樣的策略，對(duì)交易異常的情況，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)，進(jìn)行預(yù)警，采取相應(yīng)的補(bǔ)救工作，這幾點(diǎn)是比較重要的功能。
記者：MyCRM是如何看待物流業(yè)對(duì)CRM軟件的市場需求的？
萬永：對(duì)于物流企業(yè)是否上CRM，我們沒有直接量化的指標(biāo)，企業(yè)會(huì)對(duì)自己的情況進(jìn)行判斷，有一個(gè)情況是肯定要上CRM的：很多企業(yè)不知道自己有多少客戶，甚至沒有客戶臺(tái)帳。一般情況下，是否上CRM與企業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)、模式、規(guī)模是有關(guān)的。如果客戶數(shù)量超過100，銷售人員超過10人，客戶信息量比較大，或者單個(gè)客戶信息量很大，交易復(fù)雜而又沒有一種可靠的客戶關(guān)系管理方法的企業(yè)，就應(yīng)該考慮CRM了。
在物流市場開放的過程中，物流企業(yè)勢(shì)必會(huì)受到一定的沖擊，市場份額可能要下降，采用CRM這樣的以客戶為中心的理念和信息系統(tǒng)，是非常好的鞏固、加強(qiáng)市場地位方法和手段。因?yàn)楫a(chǎn)品服務(wù)形式是容易被抄襲、更改的，但客戶的關(guān)系如果穩(wěn)定、滿意，是很難被搶走的，和價(jià)格和產(chǎn)品相比，穩(wěn)定的客戶關(guān)系更能形成根本、持久的競爭優(yōu)勢(shì)。
記者：作為CRM軟件提供商，面對(duì)不同層次的客戶你們?nèi)绾螏椭蛻粜纬蒀RM理念？
萬永：企業(yè)實(shí)施CRM，要做到總體規(guī)劃，分步實(shí)施，根據(jù)你的企業(yè)業(yè)務(wù)情況，我們會(huì)有一個(gè)建議，需要一個(gè)什么樣的CRM系統(tǒng)，之后制定一個(gè)分階段的計(jì)劃，從客戶資源的管理，建立客戶檔案，準(zhǔn)確輸入，把銷售管理起來，銷售人員的業(yè)務(wù)行動(dòng)都能做安排，第三步，與其他的業(yè)務(wù)系統(tǒng)相結(jié)合做接口，建立CALLCENTER，之后電子商務(wù)在線的交流，下訂單，這樣的整體方案，分步實(shí)施每一個(gè)階段都要見效，才能推進(jìn)到下一個(gè)階段。
CRM系統(tǒng)與企業(yè)的每個(gè)業(yè)務(wù)決策都是息息相關(guān)的，不管是一線的業(yè)務(wù)人員還是管理者，CRM產(chǎn)品的實(shí)用、易用、可靠是最重要的。易用表現(xiàn)在顯示的數(shù)據(jù)容易理解，操作的簡便減少重復(fù)輸入，是經(jīng)過大量的實(shí)踐、改善才能實(shí)現(xiàn)的。簡單的例子，客戶、聯(lián)系人、電話輸入一次以后，在客戶信息、訂單，都可以直接轉(zhuǎn)換過來，減輕了工作量，效率提高；另外，界面直觀，客戶開發(fā)到推進(jìn)，到下單，到維護(hù)，都可以控制。這些功能我們根據(jù)經(jīng)驗(yàn)提煉出來，在實(shí)施的時(shí)候，會(huì)結(jié)合客戶的習(xí)慣、工作規(guī)范。每個(gè)業(yè)務(wù)角色進(jìn)入系統(tǒng)，可以有個(gè)性化的工作臺(tái)，業(yè)務(wù)操作也不需要很多點(diǎn)擊，可以對(duì)界面、操作做個(gè)性化的設(shè)置。
而且，CRM實(shí)施不僅是供應(yīng)商的事情，同時(shí)也是客戶自身的一次深刻變革，實(shí)施過程中，需要客戶的最高層參與進(jìn)來，做相當(dāng)?shù)耐苿?dòng)工作，建立起相應(yīng)的管理制度，并形成新的工作習(xí)慣。
